BBA：人前風光，人后心傷

從2018年開始，整個汽車行業的正增長就再也沒有回頭路，具體到各個品牌的“巨變”，比如福特的斷腕、通用的裁員、大眾的“淚流滿面”...汽車誕生后的第132年，經過行業新舊板塊的激烈碰撞，一切突然變得“神奇”。來自德國的老牌三劍客似乎并沒有因此而情緒低落。顯然，在其他品牌猛撲的時候，這些傲慢的奢侈品牌還在全速奔跑。在食物鏈的頂端，他們是經銷商集團的利潤保證，BBA成為了醫治市場下行傷痕的良藥。以中國最大的單一市場為例，2018年全年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別為674125輛(含Smart品牌)、639953輛(含MINI品牌)、663049輛，同比分別增長10.3%、7.7%、10.9%。其中，寶馬2018年的銷量也打破了自1994年進入中國以來的銷量紀錄。然而，焦慮不可避免地爬上了那些決策者的眉頭，陰影逐漸放大。今年以來，戴姆勒已經發布了第三次利潤預警，寶馬也預計2019年稅前利潤將下降10%以上。上周的最后一個工作日，德國慕尼黑奧林匹克公園旁的22層銀灰色高層寶馬集團總部大樓迎來了新任CEO齊普策。在上任的第一天，他在給所有員工的郵件中寫道，“我們不一定要總是第一，但我們幾乎肯定要在我們做的每一件事上都遠遠超過我們的競爭對手。”隨著Zipple的正式上任，BBA新一輪的換帥已經完成，康、Zipple、Short所面臨的挑戰的嚴峻性和復雜性絕對是前所未有的，縈繞在他們心頭的銷量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源等問題揮之不去。事實上，自去年第三季度以來，這種焦慮一直在隱現，因為BBA拒絕滿足并降低了對關鍵金融指標的預期。老對手，各有各的想法。寶馬換代產品的流失，使其在后續的戰略競爭中面臨巨大壓力；奔馳不斷增加的投資和日益疲軟的財務狀況，迫使其重新思考戰略創新下的發展模式和危機。然而，奧迪在競爭對手中收入不足的狀況使其在研發戰略投資方面落后。3月，寶馬發布預警稱，2019年的盈利能力將大幅低于2018年，并為此實施120億歐元的成本削減計劃。今年5月，寶馬發布了第二份盈利預警。這位官員表示，在電動汽車和自動駕駛汽車開發上投入的巨額資金已經遠遠超出預期。回顧之前，寶馬一直保持10%左右的利潤，直到去年，寶馬的稅前利潤為10.1%。今年，這種情況急轉直下。今年第一季度，寶馬集團利潤降至2.6%，同比下降74.2%。寶馬汽車部門錄得3.1億歐元的虧損，這是前所未見的。籠罩在寶馬頭上的壓抑已經存在很多年了。自2016年以來，寶馬在銷量、收入、利潤和其他指標方面逐漸輸給了戴姆勒。其實從產品角度來說，自從2009年保守的新一代7系出現后，寶馬已經很久沒有引人注目的車模了。《汽車公社》主編說，“我從來不相信奔馳的復興打敗了寶馬的攻勢，而是寶馬的保守主義和‘想贏就怕輸’讓你陷入了成長的困境。”作為汽車的發明者，最近，似乎奔馳及其母公司戴姆勒也陷入了一定的危機。戴姆勒集團發布的最新財報顯示，今年第一季度，戴姆勒收入為397億歐元，而息稅前利潤降至28億歐元，低于分析師預期的28.9億歐元，與2018年第一季度的33.5億歐元相比，同比下降16%。核心汽車部門第一季度利潤暴跌37%。奔馳第一季度利潤率從去年的9%降至6.1%。這是近10年來梅賽德斯首次出現銷量、收入和利潤同時下降的情況。梅賽德斯將下降的原因總結為銷量和產品價格的下降，以及新技術研發的成本投入。回到2013年，底盤代號為W222的奔馳S級上市。隨著一句“汽車的發明者又發明了汽車”，國王強勢回歸。隨后，在S級書寫的光環下，奔馳各個細分市場迅速與之產生共鳴，形成強大合力推動奔馳銷量實現飛躍。但現在，隨著S級逐漸進入產品生命周期的中后期，奔馳在這一代產品中的統治力逐漸減弱。在細分市場，奔馳C級正在被奧迪A4L和寶馬3系超越；GLC遭遇了寶馬X3的挑戰，而GLA級由于受到寶馬X1和凱迪拉克XT4等競品的沖擊，銷量也大幅下滑。更令人擔憂的是，在下一代奔馳S級的“諜照”曝光后，首先內飾并沒有引起太多的認可，就像新一代CLS充滿爭議一樣，而這樣的爭議可能會在這一代巔峰的光環中蓋過下一代奔馳產品。不僅僅是未來可能面臨的產品困境，可以說康時代本身所面臨的情況要比蔡澈時代復雜得多。這也是為什么在上任三個月內，康林森并沒有在斯圖加特總部待太久。他周游世界，比如美國和中國，建廠，合資，裁員，降低成本...這個新手很忙。如果說奔馳和寶馬未來更有可能來自于隱憂，那么奧迪更有可能處于當前的危機之中。在動蕩的形勢下，提高奧迪不斷下滑的銷量和利潤成為當務之急。如何實現銷量和價格的平衡，一直是奧迪長期無法解決的問題。2015年以來，奧迪全球凈利潤下滑明顯。2018年，奧迪的凈利潤分別是奔馳和寶馬的60%。從長遠來看，這一切都將考驗其未來的研發投入。在此期間，“排放門”增加了其實際任務的難度。自2015年9月大眾集團“排放門”丑聞爆發以來，三年后奧迪一直深陷排放門麻煩。為了清洗掉那些曾經處于公司丑聞中心的管理者，管理層自上而下的洗牌消耗了公司的活力和關鍵發展期。在領導人更替的深改期，受多重因素影響，奧迪的盈利一直低于往年。新的競爭格局不可避免。更困難的是，上述困難只是BBA在內部和小型競爭者之間面臨的。在新能源競爭的新領域，像特斯拉這樣的公司對傳統汽車公司的沖擊比預想的更強。不得不承認，BBA還沒有出一款能像Model S一樣引發邪教的車，畢竟平庸的續航里程和缺乏革命性的設計已經很難激起消費者的腎上腺素。奔馳首款純電動汽車EQC，電池組容量80 kWh，百公里綜合功耗22.2 kWh，NEDC續航里程450 km，并不出眾。奧迪的e-tron也有類似的表現。如果奔馳和奧迪還有看得見的產品進步，寶馬可以說在這件事情上的操作更是迷霧重重。此前，寶馬宣布i3和i8不會有下一代車型，“I”品牌遭遇重大挫折。更尷尬的是，就在克魯格決定加快電氣化計劃的幾天后，其研發總監弗洛里奇發表聲明稱，“沒有消費者會對電動汽車有真正的需求，也沒有。”。2019年第二季度，在美國汽車市場最受歡迎的豪華汽車品牌排名中，最大的亮點是特斯拉Model 3的銷量，達到47000輛，是排名第二的新一代寶馬3系銷量的3.6倍。有趣的是，特斯拉在Twitter上已經超越奔馳成為擁有最多關注者的汽車品牌ID。雖然不一定要戰戰兢兢，但是豎起耳朵，提高警惕總是對的。以BBA目前的地位，有機會決定豪華新能源板塊何時爆發，但新板塊競爭依然激烈，出好產品才是王道。或許他們面對的競爭對手不僅僅是熟悉的老朋友，而是更加開放的競爭格局。

標簽：寶馬奔馳奧迪特斯拉大眾

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