提前換帥，寶馬依舊難言輕松

圖片來自“Yiou。com”。如何在技術創新、合規和維持燃油車主業之間取得最佳平衡，仍將是最大的考驗，對于普策、寶馬等車企來說都是如此。作為一個企業的管理者，節奏太快，往往欲速則不達；太慢的話，很容易陷入過于保守的格局，一破就少了一些破的決心，在賽道上更容易慢下來。福特曾經是典型的汽車。無論是在電子商務領域押注過多的納賽爾，還是在自動駕駛領域過于遙遠的菲爾茲，在憧憬長遠愿景的時候，都是在狂奔的路上看到未來，而忽略了當下。分離與斷層，理想與現實，走得最快，不一定最遠。如今的寶馬集團也在電動化轉型的道路上重蹈了福特“忽快忽慢”的覆轍。克魯格即將卸任，奇普開始了新的工作。寶馬集團不是在等待一個全新的決策者和一個更激進的負責人，而是在尋找一個前進的明確信號和一個更清晰的未來路線圖。克魯格的時代太理性，太保守。搖擺不定的戰略路線硬生生拖垮了已經一騎絕塵的電氣化進程。在純電動產品研發、前瞻布局、平臺建設滯后的當下，遇到了自動駕駛落后對手、盈利困境難、新技術突破乏力等問題。即使在即將到來的芯片時代，寶馬的前路依然很難說。早在2011年，寶馬集團就率先發布了旗下全新電動子品牌“寶馬I”，并于2013年推出了旗下首款純電動汽車i3。第一次的研發和布局，讓這家公司的電動化起點比任何一家廠商都高(奔馳EQ和奧迪e-tron系列都是2017年之后才正式上市)。可惜后來寶馬推動純電動汽車發展的進程明顯放緩。自i3上市以來，全集團僅推出10款新能源汽車，其中7款為插電式混合動力汽車。純電動車只有i3s的運動版i3，以及今年上半年推出的新款Mini Cooper純電動版。2015年后，i3整體銷量遇到瓶頸。轉折點恰好卡在克魯格的第一年。在擔任競爭對手赫伯特·迪斯(Herbert Diess)PK的董事長時，克魯格多次強調了加速電氣化發展和突破的決心。但他上任后并沒有快速簡單地加大純電動領域的相關研發，而是堅持對其非常謹慎的態度，增加了插電式混合動力汽車的生產比例。不僅如此，在傳統燃油車方面，克魯格還加大了對高油耗大型豪華車的投入。新官上任后的一系列舉動引起了內部很多核心電氣化工程師的不滿。隨著這些曾經的骨干相繼離開，短短三年時間，寶馬集團逐漸失去了在純電動領域的主導地位。有趣的是，在寶馬集團內部，克魯格并不是唯一一個對純電動有偏見的人。今年6月，寶馬集團執行董事兼成員克勞斯·弗羅利希(Klaus Frohlich)在接受外媒采訪時直接表態。他認為純電動汽車的話題明顯被外界過度炒作了。“消費者對純電動汽車的需求可能沒有業界想象的那么大。有需求的只是市場監管者。“在他看來，只有中國和加州是純電動汽車的沃土，歐洲市場的插電式電動汽車更有優勢。而且全電動汽車的電池原材料成本普遍高于傳統燃油或混合動力汽車。隨著原材料需求的增加，純電動汽車的價格生態很可能惡化。一方面是寶馬內部純電動化進程的放緩，另一方面是對手提前布局相關平臺的咄咄逼人。在寶馬掌門人爭奪戰中落敗的迪斯，后來跳槽到大眾集團擔任CEO，投資70億美元未來，建立了MEB電動生產平臺。反觀ABB三大豪華品牌的電氣化布局，奔馳有MEA，奧迪有MEB，只有寶馬，至今沒有太大動作。上半年有消息稱將與奔馳共享平臺，奔馳起得早，卻趕了個晚集。應該激進還是保守？克魯格領導的“柔性”生產模式直接影響了寶馬集團的電子商務價值觀和方法論……化轉型。他一直認為，在電動化終結尚不明朗的當下，不把所有雞蛋放在純電動籃子里，靈活部署內燃機、混動、純電動等多種驅動模式，本質上是一種更靈活的戰略部署。當然，在他看來，這也是寶馬的一大優勢。兩個月前，克魯格為自己辯護。他表示，沒有人知道消費趨勢何時會完全轉向純電動汽車，也沒有人能預測哪種技術(插電式混合動力和純電動)會最終勝出。當時他還強調“寶馬仍將專注于插電式車型，不會放棄內燃機的繼續研發。”但問題是，靈活是好的，但什么是靈活呢？搖擺不定，停滯不前，不是靈活的本質。展望未來，汽車廠商不能只依賴純電，但也不能不惜一切代價扔掉純電。從寶馬集團近幾年的產品矩陣可以看出，其純電動汽車的推出幾乎可以用“停滯”來形容。此外，克魯格任期內的寶馬集團也遭遇了整體利潤下滑和汽車業務十年來首次虧損的問題。今年1至3月，只有金融服務和摩托車業務保持了集團的整體利潤。顯性數據方面，今年5月，寶馬集團發布第一季度財報，營收224.62億歐元，同比下降0.9%，凈利潤5.88億歐元，同比下降74.2%，息稅前收益(EBIT)同比下降78.2%，至5.89億歐元。彭博給出的理由主要有兩個:一些關鍵市場的汽車價格大幅下跌(比如中國)，在反壟斷案件中被控14億歐元(相當于16億美元)。寶馬集團給出的理由是，除了部分市場的價格競爭(這與彭博給出的分析一致)，新技術的支出削減了相關利潤。但是，我們必須看到，克魯格時代的寶馬集團雖然在新技術上投入巨大，但與奔馳和奧迪相比，其整體戰略仍然保守。以自動駕駛領域為例。相比奧迪和奔馳，寶馬已經慢了半拍。咨詢機構通過衡量技術專利、R&D人員、投資預算、規劃產能、配套網絡鋪設等因素，結合戰略布局和實際執行的綜合表現，將2019年各大汽車廠商的自動駕駛實力分為領導者(領先)、內容(強大)、挑戰者(一般)、跟隨者(落后)四類。我們可以從下圖中清楚地看到，奔馳所在的戴姆勒-保時捷聯盟和奧迪所在的大眾集團，都與寶馬-英特爾-菲亞特克萊斯勒處于爭奪者(強者)陣營，但在戰略布局和實際執行上，都遠高于寶馬。在芯片時代，征途依然漫長。為了應對壓力，今年3月，寶馬在2018財年的媒體發布會上公布了一項成本削減計劃，決定優化成本控制，精簡組織機構，希望在2022年底實現超過120億歐元的優化目標。克魯格表示，這一決定將著眼于整個集團的行政成本和冗余的溝通成本。同時，寶馬集團將董事會精簡至7人，并對董事會的內部權限進行一些調整。即使在未來，寶馬也不會本著精細化管理的原則增加新的董事會成員。可以看出，克魯格已經看到了集團內部的問題，并試圖在今年上半年扭轉各領域的被動局面，但他只是匆匆改變，歷史并沒有留給他太多的時間來醞釀太多的改變。然而，在多重壓力下，新上任的齊普澤想要打破原有局面，實現更加驚人的愿景，前路并不平坦。如果把時間軸拉長，回到現代人，克魯格的前任約瑟夫，對克魯格任職期間的企業基本面和宏觀背景做一個簡單的分析，就會發現，約瑟夫雖然毫發無傷地逃脫了，但是看不見的淺灘和暗礁已經悄悄隱藏在前方。而這些未解決的問題，現在轉移到了削片上。瑞瑟夫在寶馬集團的任期……應該是2006年到2016年，但后來他被卡在了寶馬管理委員會60歲的年齡限制上，不得不在2015年初結束任期。2015年，寶馬集團開始進入兩難境地。當時恰逢SUV熱潮，也是歐洲最嚴格的排放法規預定落地的時間(后來延遲到2121年)。雷瑟夫也是長期受壓，最終選擇提前一年下臺。美國環保局隨后公開指責大眾柴油發動機排放作弊，也危及了歐洲巨頭的整個技術。2015年，特朗普總統宣布參選白宮，走上了引發全球貿易戰的激進道路。處于風口浪尖的德國汽車制造商已經成為最脆弱的游戲玩家。由于這些宏觀因素的影響，轉型過程中的巨大成本，以及克魯格時期搖擺不定的發展戰略，“時滯”逐漸加深，負反饋進一步發酵。最后，在2019年，寶馬集團汽車部門的EBIT(息稅前利潤)達到了十年來的最低谷。"克魯格有他的失敗之處。"在克魯格正式宣布不會連任后，彭博立刻向外界拋出了一個話題——寶馬集團的期望是有一個奇跡般的CEO，但現有的局面和困境將由一個更激進或更有遠見的舵手來解決。在奇普的時代，一切都是未知的。然而，要做寶馬集團的“救火英雄”，在承受壓力的同時，比外界想象的要困難和復雜得多。根據寶馬集團在5月份制定的最新銷售目標，他們希望提前兩年實現2023年25款電動汽車的目標。畢竟按照寶馬的預期，到2021年，電動汽車的銷量將會翻倍。然而，無論Zipzer的電動化路線未來如何走，實現上述目標，奪回Kruger一度削弱的純電動板塊，已經成為寶馬集團最迫切的任務之一。如何平衡快與慢，在技術創新、合規守法和維護燃油車主業之間達到最佳平衡，仍將是最大的考驗，對于普策、寶馬等車企都是如此。本文已標注出處和出處，版權歸原作者所有。如有侵權，請聯系我們。圖片來自“Yiou。com”。如何在技術創新、合規和維持燃油車主業之間取得最佳平衡，仍將是最大的考驗，對于普策、寶馬等車企來說都是如此。作為一個企業的管理者，節奏太快，往往欲速則不達；太慢的話，很容易陷入過于保守的格局，一破就少了一些破的決心，在賽道上更容易慢下來。福特曾經是典型的汽車。無論是在電子商務領域押注過多的納賽爾，還是在自動駕駛領域過于遙遠的菲爾茲，在憧憬長遠愿景的時候，都是在狂奔的路上看到未來，而忽略了當下。分離與斷層，理想與現實，走得最快，不一定最遠。如今的寶馬集團也在電動化轉型的道路上重蹈了福特“忽快忽慢”的覆轍。克魯格即將卸任，奇普開始了新的工作。寶馬集團不是在等待一個全新的決策者和一個更激進的負責人，而是在尋找一個前進的明確信號和一個更清晰的未來路線圖。克魯格的時代太理性，太保守。搖擺不定的戰略路線硬生生拖垮了已經一騎絕塵的電氣化進程。在純電動產品研發、前瞻布局、平臺建設滯后的當下，遇到了自動駕駛落后對手、盈利困境難、新技術突破乏力等問題。即使在即將到來的芯片時代，寶馬的前路依然很難說。早在2011年，寶馬集團就率先發布了旗下全新電動子品牌“寶馬I”，并于2013年推出了旗下首款純電動汽車i3。第一次的研發和布局，讓這家公司的電動化起點比任何一家廠商都高(奔馳EQ和奧迪e-tron系列都是2017年之后才正式上市)。可惜后來寶馬推動純電動汽車發展的進程明顯放緩。自i3上市以來，全集團僅推出10款新能源汽車，其中7款為插電式混合動力汽車。純電動車只有i3s的運動版i3，以及今年上半年推出的新款Mini Cooper純電動版。2015年后，i3整體銷量遇到瓶頸。轉折點恰好卡在克魯格的第一年。在擔任競爭對手赫伯特·迪斯(Herbert Diess)PK的董事長時，克魯格多次強調了加速電氣化發展和突破的決心。但他上任后并沒有快速簡單地加大純電動領域的相關研發，而是堅持對其非常謹慎的態度，增加了插電式混合動力汽車的生產比例。不僅如此，在傳統燃油車方面，克魯格還加大了對高油耗大型豪華車的投入。新官上任后的一系列舉動引起了內部很多核心電氣化工程師的不滿。隨著這些曾經的骨干相繼離開，短短三年時間，寶馬集團逐漸失去了在純電動領域的主導地位。有趣的是，在寶馬集團內部，克魯格并不是唯一一個對純電動有偏見的人。今年6月，寶馬集團執行董事兼成員克勞斯·弗羅利希(Klaus Frohlich)在接受外媒采訪時直接表態。他認為純電動汽車的話題明顯被外界過度炒作了。“消費者對純電動汽車的需求可能沒有業界想象的那么大。有需求的只是市場監管者。“在他看來，只有中國和加州是純電動汽車的沃土，歐洲市場的插電式電動汽車更有優勢。而且全電動汽車的電池原材料成本普遍高于傳統燃油或混合動力汽車。隨著原材料需求的增加，純電動汽車的價格生態很可能惡化。一方面是寶馬內部純電動化進程的放緩，另一方面是對手提前布局相關平臺的咄咄逼人。在寶馬掌門人爭奪戰中落敗的迪斯，后來跳槽到大眾集團擔任CEO，投資70億美元未來，建立了MEB電動生產平臺。反觀ABB三大豪華品牌的電氣化布局，奔馳有MEA，奧迪有MEB，只有寶馬，至今沒有太大動作。上半年有消息稱將與奔馳共享平臺，奔馳起得早，卻趕了個晚集。應該激進還是保守？克魯格領導的“柔性”生產模式直接影響了寶馬集團的電子商務價值觀和方法論……化轉型。他一直認為，在電動化終結尚不明朗的當下，不把所有雞蛋放在純電動籃子里，靈活部署內燃機、混動、純電動等多種驅動模式，本質上是一種更靈活的戰略部署。當然，在他看來，這也是寶馬的一大優勢。兩個月前，克魯格為自己辯護。他表示，沒有人知道消費趨勢何時會完全轉向純電動汽車，也沒有人能預測哪種技術(插電式混合動力和純電動)會最終勝出。當時他還強調“寶馬仍將專注于插電式車型，不會放棄內燃機的繼續研發。”但問題是，靈活是好的，但什么是靈活呢？搖擺不定，停滯不前，不是靈活的本質。展望未來，汽車廠商不能只依賴純電，但也不能不惜一切代價扔掉純電。從寶馬集團近幾年的產品矩陣可以看出，其純電動汽車的推出幾乎可以用“停滯”來形容。此外，克魯格任期內的寶馬集團也遭遇了整體利潤下滑和汽車業務十年來首次虧損的問題。今年1至3月，只有金融服務和摩托車業務保持了集團的整體利潤。顯性數據方面，今年5月，寶馬集團發布第一季度財報，營收224.62億歐元，同比下降0.9%，凈利潤5.88億歐元，同比下降74.2%，息稅前收益(EBIT)同比下降78.2%，至5.89億歐元。彭博給出的理由主要有兩個:一些關鍵市場的汽車價格大幅下跌(比如中國)，在反壟斷案件中被控14億歐元(相當于16億美元)。寶馬集團給出的理由是，除了部分市場的價格競爭(這與彭博給出的分析一致)，新技術的支出削減了相關利潤。但是，我們必須看到，克魯格時代的寶馬集團雖然在新技術上投入巨大，但與奔馳和奧迪相比，其整體戰略仍然保守。以自動駕駛領域為例。相比奧迪和奔馳，寶馬已經慢了半拍。咨詢機構通過衡量技術專利、R&D人員、投資預算、規劃產能、配套網絡鋪設等因素，結合戰略布局和實際執行的綜合表現，將2019年各大汽車廠商的自動駕駛實力分為領導者(領先)、內容(強大)、挑戰者(一般)、跟隨者(落后)四類。我們可以從下圖中清楚地看到，奔馳所在的戴姆勒-保時捷聯盟和奧迪所在的大眾集團，都與寶馬-英特爾-菲亞特克萊斯勒處于爭奪者(強者)陣營，但在戰略布局和實際執行上，都遠高于寶馬。在芯片時代，征途依然漫長。為了應對壓力，今年3月，寶馬在2018財年的媒體發布會上公布了一項成本削減計劃，決定優化成本控制，精簡組織機構，希望在2022年底實現超過120億歐元的優化目標。克魯格表示，這一決定將著眼于整個集團的行政成本和冗余的溝通成本。同時，寶馬集團將董事會精簡至7人，并對董事會的內部權限進行一些調整。即使在未來，寶馬也不會本著精細化管理的原則增加新的董事會成員。可以看出，克魯格已經看到了集團內部的問題，并試圖在今年上半年扭轉各領域的被動局面，但他只是匆匆改變，歷史并沒有留給他太多的時間來醞釀太多的改變。然而，在多重壓力下，新上任的齊普澤想要打破原有局面，實現更加驚人的愿景，前路并不平坦。如果把時間軸拉長，回到現代人，克魯格的前任約瑟夫，對克魯格任職期間的企業基本面和宏觀背景做一個簡單的分析，就會發現，約瑟夫雖然毫發無傷地逃脫了，但是看不見的淺灘和暗礁已經悄悄隱藏在前方。而這些未解決的問題，現在轉移到了削片上。瑞瑟夫在寶馬集團的任期……應該是2006年到2016年，但后來他被卡在了寶馬管理委員會60歲的年齡限制上，不得不在2015年初結束任期。2015年，寶馬集團開始進入兩難境地。當時恰逢SUV熱潮，也是歐洲最嚴格的排放法規預定落地的時間(后來延遲到2121年)。雷瑟夫也是長期受壓，最終選擇提前一年下臺。美國環保局隨后公開指責大眾柴油發動機排放作弊，也危及了歐洲巨頭的整個技術。2015年，特朗普總統宣布參選白宮，走上了引發全球貿易戰的激進道路。處于風口浪尖的德國汽車制造商已經成為最脆弱的游戲玩家。由于這些宏觀因素的影響，轉型過程中的巨大成本，以及克魯格時期搖擺不定的發展戰略，“時滯”逐漸加深，負反饋進一步發酵。最后，在2019年，寶馬集團汽車部門的EBIT(息稅前利潤)達到了十年來的最低谷。"克魯格有他的失敗之處。"在克魯格正式宣布不會連任后，彭博立刻向外界拋出了一個話題——寶馬集團的期望是有一個奇跡般的CEO，但現有的局面和困境將由一個更激進或更有遠見的舵手來解決。在奇普的時代，一切都是未知的。然而，要做寶馬集團的“救火英雄”，在承受壓力的同時，比外界想象的要困難和復雜得多。根據寶馬集團在5月份制定的最新銷售目標，他們希望提前兩年實現2023年25款電動汽車的目標。畢竟按照寶馬的預期，到2021年，電動汽車的銷量將會翻倍。然而，無論Zipzer的電動化路線未來如何走，實現上述目標，奪回Kruger一度削弱的純電動板塊，已經成為寶馬集團最迫切的任務之一。如何平衡快與慢，在技術創新、合規守法和維護燃油車主業之間達到最佳平衡，仍將是最大的考驗，對于普策、寶馬等車企都是如此。本文已標注出處和出處，版權歸原作者所有。如有侵權，請聯系我們。

標簽：寶馬奔馳奧迪大眾福特

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