迷失自我的英菲尼迪

今年5月底，深耕中國市場7年的豪華汽車品牌英國菲尼迪正式決定，從2020年年中開始，將總部從香港遷至日本橫濱。據悉，這是英國和菲尼迪的母公司日產公司為應對營收和利潤持續下滑而采取的精簡業務和降低成本措施的一部分。英國菲尼迪，日產汽車公司旗下品牌，1989年誕生于北美，2006年進入中國。2012年，為了滿足中國、印度和東南亞日益增長的豪華車需求，它將全球總部設在了香港。2014年開始在中國進行本地化生產。英國和菲尼迪到底發生了什么，從2012年意氣風發想在中國大打一架，到現在決定暫時退出？1 2014年國產化半年以來，英倫和菲尼迪的銷量都沒有達到預期，存在感一直在下降。2018年在華年銷量目標定為10萬+。英國菲尼迪自2014年以來的實際銷量情況一直沒有超過5萬輛。隨著競爭對手的快速增長，它已經從一個二線豪華車品牌淪落為高端車市場的邊緣品牌。具體來看，2017年其月均銷量約為3733輛，累計銷量為4.48萬輛。2018年，其月均銷量約為3701輛，累計銷量為44407輛，同比下降8.3%。截至今年5月，其在國內市場的月銷量為3098輛，前5個月累計銷量為11242輛，同比下降約23%。2015年以來，豪華車品牌第二陣營的競爭對手捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克在華銷量相繼突破10萬輛。同為日系豪華車且未實現國產化的雷克薩斯年銷量已經接近20萬輛，幾乎是英倫和菲尼迪的5倍。菲尼迪在中國按下暫停鍵，與其母公司日產在全球的日子不好過有關，但更重要的是其自身在中國的市場表現不佳。2018年，日產全球銷量減少4%，至約551萬輛；營業收入為11.57萬億日元，同比下降3.2%；營業利潤為3182億日元，同比下降44.6%；凈利潤僅為3191億日元，較上一財年大幅下滑57.3%，為最近6年來首次下滑。這一趨勢還將持續，預計2019財年將減半。由于市場表現始終達不到預期，英國菲尼迪成為日產內部重組計劃中弱勢品牌的一員。英國菲尼迪總部遷址，除了成本的考慮，更多的應該是全球車市低迷背景下的“中場休息”。按下暫停鍵，重新審視自己的策略，以便更好地應對主要市場。看看英國菲尼迪這幾年在中國的表現，你會發現這不是一個普通的產品失敗故事，而是一個品牌迷失自我的結果。2定位和品牌的失落英倫和菲尼迪的失落大概是從日產和奔馳的合作開始的。2010年，奔馳與日產結盟。在當時，這是一個很好的“婚姻”，以獲得他們所需要的東西。日產看中奔馳制造豪華車的能力，想擺脫低端形象，靠“有錢”實現自己的“豪華車夢”。奔馳利用了日產制造小型車的經驗，類似于有錢人找了個女明星。雖然實力不對等，但是有價值。雙方認為，這種合作開發新車的成本最低，速度最快。具體實施措施是日產在美國田納西州生產的發動機，供應奔馳在北美銷售的車型，在英國和菲尼迪也可以使用。剛結婚的時候，兩家公司的親密程度無法用言語形容。他們分別推出了GLA/A級奔馳和基于MFA平臺的英國和菲尼迪的QX30/Q30車型，兩款車的發動機和其他核心部件完全相同。不僅如此，雙方還計劃共同升級MFA平臺，斥資14億美元在墨西哥建廠，共同研發制造豪華車。在確定“關系”后，財大氣粗的“女明星”英國人菲尼迪開始利用“財大氣粗”的名聲和資源給自己貼金。她不僅借用了奔馳的平臺和技術，還特別喜歡在宣傳中借用奔馳的名字。“奔馳發動機”成為其Q50車型的最大賣點，但奔馳宣傳肯定不會說她的發動機和英國、菲尼迪的一樣。但追趕奔馳并沒有改變英國和菲尼迪銷量慘淡的事實，更多的q50最終靠終端降價賣出。菲尼迪的如意算盤落空了，奔馳沒有從日產那里得到任何東西。最早出現的奔馳Smart，用的就是雷諾的發動機。后來英倫和菲尼迪QX30概念車采用了奔馳GLA的平臺和動力總成，QX30和GLA成為孿生車型，在市場上變得有競爭力。而品牌實力差的英倫和菲尼迪QX30、奔馳GLA的市場表現差了幾個街區。然后突然傳來奔馳和日產分手的消息。原來分手是為了看日產，日產受益匪淺。原來英國和菲尼迪銷量慘淡，難以支付奔馳高昂的技術費用。其實除了銷量不好，更深層次的原因是日產學不會奔馳的精髓，平臺和發動機可以借，但設計、魅力等核心的東西很難獲得。英國和菲尼迪認為，采用奔馳技術的QX30是一款失敗的作品。雖然比同平臺的GLA更漂亮，質量更好，但定位偏差和品牌影響力的差距還是讓QX30被市場遺忘，所以下一代QX30將徹底脫離奔馳的平臺和技術，完全使用自己的平臺技術。終止合作對勢頭正盛的奔馳影響不大，但對已經表現不佳的英倫和菲尼迪就不一樣了。光是開發平臺和技術就要花費時間、精力和金錢，短時間內難以承受。而這就是進入有錢有勢的代價，短期內可以獲得更多的資源和關注，但實力不對等，最終還是會被打回原形。菲尼迪迷失自我的另一個表現體現在品牌定位和宣傳上。2012年，它搬家了……ts總部遷至中國香港，實現其品牌的獨立和國際化。在隨后的7年時間里，其在中國的市場表現經歷了兩次大起大落，品牌運營也是波瀾起伏。2014-2016年，中國，英國菲尼迪采取了激進的營銷策略，堪比土豪街頭撒錢。“爸爸在哪里？”，最早的親子綜藝節目，是把萌娃和爸爸們拖來拖去的坐騎，是英國菲尼迪的本豪。大規模的營銷促進了英倫和菲尼迪的品牌知名度，渠道數量也在此期間大幅增加。這種激進的營銷策略在短期內對銷售有明顯的刺激作用。2014年，國產化元年，英倫和菲尼迪銷量從2013年的1.71萬輛翻倍至3萬輛，迎來了第一個增長高峰。2015年繼續增長33%，在豪華車品牌中排名第二。然而，就像一個被下了迷藥的弱者，過于激進的營銷策略并不適合根基尚未穩固的英倫和菲尼迪。營銷投入產出比低，經銷商庫存壓力大，透支了英倫和菲尼迪的活力。2016年，其增速從2015年的33%驟降至3.4%，而同期奢侈品牌第二陣營的銷售額卻增長了21%。2016年，英國、菲尼迪、中國換帥。新官上任三把火，前期以“保守”的營銷策略為主，英倫和菲尼迪進入了為期兩年的品牌調整期，期間正式發布了全新的“挑戰者”品牌策略。2017年英倫和菲尼迪銷量回暖，達到48408輛，增長率為16.4%。然而，資源不足的菲尼迪在2018年銷量再次下滑，成為前十名中唯一一個銷量下滑的豪華車品牌。與此同時，英國和菲尼迪在中國的管理層又發生了變動，新老更替中出現了新一輪的動蕩。英國和菲尼迪“靜如處子”，在咄咄逼人和保守之間毫無緩沖地切換，變得完全不知道“我是誰，我要去哪里”。因此，現在處于間歇期模式的盎格魯-菲尼迪要重振中國市場，首先要重新認識自己，梳理自己的資源和產品線，找準自己的市場定位，采取適當的措施提升品牌影響力。3產品力嚴重不足，失去自我會導致非常嚴重的后果。就像一個人打造魅力自我最有效的方法是提升個人素質和核心能力一樣，產品力是一個汽車品牌的核心素質和能力。除了品牌定位不清晰，營銷策略變化頻繁之外，產品短缺是英倫和菲尼迪更嚴重的問題。體現在市場表現上，英倫和菲尼迪似乎是“有著少女心的少女”。一方面她心比天高，追求10萬+的銷量。另一方面，沒有足夠的型號來滿足市場需求。國產化五年以來，英國和菲尼迪只做了QX50和Q50L兩款車型。相比雷克薩斯和謳歌在售車型，英倫和菲尼迪不僅車型少，迭代頻率也低。以QX50為例，用了十年時間才迎來新一代，中途改款更是“三歲三歲”。但是在英倫和菲尼迪國產化落后兩年的謳歌國產車型已經是三款，而英倫和菲尼迪國產車型依然停留在兩款；在迭代速度上，還不如雷克薩斯平均半年推出一款新車型的效率。另外，雖然進行了本地化生產，但是英國和菲尼迪似乎都不愿意為國內市場做出好的產品。英國和菲尼迪為了增加銷量，選擇降價，但折扣是“羊毛出在羊身上”，“買方永遠不如賣方”。同時車輛配置也有所減少，如AT變速箱改為CVT變速箱，后驅平臺改為前驅平臺；降價銷售后產品質量堪憂，轉向漏油、減震異常、剎車抖動、變速箱漏油、后尾燈簡單搭配等等。在技術上，直接使用奔馳發動機的英國菲尼迪逐漸失去了自主日系品牌的特色，最終迷失在混亂的產品線中，產品完全被奔馳車型壓制。從奔馳分離出來后，首款搭載自主明星發動機VC-Turbo 2.0T的量產車東風英菲尼迪QX50上市，但這款被寄予厚望的車型表現卻一般，2018年11月最高月銷量2714輛，上市后四個月僅幾百輛。2019年，本該“三十而立”的英國菲尼迪成立30周年，在中國似乎還是一個找不到方向的懵懂孩子。不知道如何贏得市場的認可和消費者的青睞。如果中場休息后仍不能在中國市場拿出定位明確、有誠意的產品，最終的結果可能就是退出中國市場。幸運的是，6月份的最新數據顯示，QX50月份銷量增長至2103輛，同比增長345.6%。1-6月累計銷量8，944輛，同比增長1，426.3%，占英菲尼迪總銷量的63.75%。因為QX50的推廣，今年上半年英倫和菲尼迪累計銷量為14000輛，比去年同期增長20%以上。或許這將是英國和菲尼迪打開中國市場的轉折點？結論無論是品牌和定位的搖擺不定，還是產品力的不足，歸根結底都源于英倫和菲尼迪在日產內部的地位不穩，因為地位不穩導致其對中國市場的態度飄忽不定，高層人事變動頻繁。今年1月，自2015年以來一直擔任英國菲尼迪首席執行官的羅蘭·克魯格(Roland Krueger)突然離職，其繼任者克里斯蒂安·穆尼爾(Christian Meunier)上任不到4個月就“辭職”。總部頻繁的人事變動與中國市場的人才流失聯系在一起。2016年，原東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理戴雷辭職。他辭職后，東風英菲尼迪總部裁員超過20%，從近300人減少到不到240人。此前為加強本土化品牌建設等業務而設置的雙部長制也名存實亡。人才流失意味著各種政策和策略的改變和中斷，也導致了英倫和菲尼迪品牌定位不準、產品力滯后的弊端。有業內人士認為，總部搬遷可能有利于日產對英國和菲尼迪進行深入改革，從而更好地整合資源，賦予其新的發展路徑。今年5月底，深耕中國市場7年的豪華汽車品牌英國菲尼迪正式決定，從2020年年中開始，將總部從香港遷至日本橫濱。據悉，這是英國和菲尼迪的母公司日產公司為應對營收和利潤持續下滑而采取的精簡業務和降低成本措施的一部分。英國菲尼迪，日產汽車公司旗下品牌，1989年誕生于北美，2006年進入中國。2012年，為了滿足中國、印度和東南亞日益增長的豪華車需求，它將全球總部設在了香港。2014年開始在中國進行本地化生產。英國和菲尼迪到底發生了什么，從2012年意氣風發想在中國大打一架，到現在決定暫時退出？1 2014年國產化半年以來，英倫和菲尼迪的銷量都沒有達到預期，存在感一直在下降。2018年在華年銷量目標定為10萬+。英國菲尼迪自2014年以來的實際銷量情況一直沒有超過5萬輛。隨著競爭對手的快速增長，它已經從一個二線豪華車品牌淪落為高端車市場的邊緣品牌。具體來看，2017年其月均銷量約為3733輛，累計銷量為4.48萬輛。2018年，其月均銷量約為3701輛，累計銷量為44407輛，同比下降8.3%。截至今年5月，其在國內市場的月銷量為……3，098輛，前5個月累計銷量為11，242輛，同比下降約23%。2015年以來，豪華車品牌第二陣營的競爭對手捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克在華銷量相繼突破10萬輛。同為日系豪華車且未實現國產化的雷克薩斯年銷量已經接近20萬輛，幾乎是英倫和菲尼迪的5倍。菲尼迪在中國按下暫停鍵，與其母公司日產在全球的日子不好過有關，但更重要的是其自身在中國的市場表現不佳。2018年，日產全球銷量減少4%，至約551萬輛；營業收入為11.57萬億日元，同比下降3.2%；營業利潤為3182億日元，同比下降44.6%；凈利潤僅為3191億日元，較上一財年大幅下滑57.3%，為最近6年來首次下滑。這一趨勢還將持續，預計2019財年將減半。由于市場表現始終達不到預期，英國菲尼迪成為日產內部重組計劃中弱勢品牌的一員。英國菲尼迪總部遷址，除了成本的考慮，更多的應該是全球車市低迷背景下的“中場休息”。按下暫停鍵，重新審視自己的策略，以便更好地應對主要市場。看看英國菲尼迪這幾年在中國的表現，你會發現這不是一個普通的產品失敗故事，而是一個品牌迷失自我的結果。2定位和品牌的失落英倫和菲尼迪的失落大概是從日產和奔馳的合作開始的。2010年，奔馳與日產結盟。在當時，這是一個很好的“婚姻”，以獲得他們所需要的東西。日產看中奔馳制造豪華車的能力，想擺脫低端形象，靠“有錢”實現自己的“豪華車夢”。奔馳利用了日產制造小型車的經驗，類似于有錢人找了個女明星。雖然實力不對等，但是有價值。雙方認為，這種合作開發新車的成本最低，速度最快。具體實施措施是日產在美國田納西州生產的發動機，供應奔馳在北美銷售的車型，在英國和菲尼迪也可以使用。剛結婚的時候，兩家公司的親密程度無法用言語形容。他們分別推出了GLA/A級奔馳和基于MFA平臺的英國和菲尼迪的QX30/Q30車型，兩款車的發動機和其他核心部件完全相同。不僅如此，雙方還計劃共同升級MFA平臺，斥資14億美元在墨西哥建廠，共同研發制造豪華車。在確定“關系”后，財大氣粗的“女明星”英國人菲尼迪開始利用“財大氣粗”的名聲和資源給自己貼金。她不僅借用了奔馳的平臺和技術，還特別喜歡在宣傳中借用奔馳的名字。“奔馳發動機”成為其Q50車型的最大賣點，但奔馳宣傳肯定不會說她的發動機和英國、菲尼迪的一樣。但追趕奔馳并沒有改變英國和菲尼迪銷量慘淡的事實，更多的q50最終靠終端降價賣出。菲尼迪的如意算盤落空了，奔馳沒有從日產那里得到任何東西。最早出現的奔馳Smart，用的就是雷諾的發動機。后來英倫和菲尼迪QX30概念車采用了奔馳GLA的平臺和動力總成，QX30和GLA成為孿生車型，在市場上變得有競爭力。而品牌實力差的英倫和菲尼迪QX30、奔馳GLA的市場表現差了幾個街區。然后突然傳來奔馳和日產分手的消息。原來分手是為了看日產，日產受益匪淺。原來英國和菲尼迪銷量慘淡，難以支付奔馳高昂的技術費用。其實除了銷量不好，更深層次的原因是日產學不會奔馳的精髓，平臺和發動機可以借，但設計、魅力等核心的東西很難獲得。英國和菲尼迪認為，采用奔馳技術的QX30是一款失敗的作品。雖然比同平臺的GLA更漂亮，質量更好，但定位偏差和品牌影響力的差距還是讓QX30被市場遺忘，所以下一代QX30將徹底脫離奔馳的平臺和技術，完全使用自己的平臺技術。終止合作對勢頭正盛的奔馳影響不大，但對已經表現不佳的英倫和菲尼迪就不一樣了。光是開發平臺和技術就要花費時間、精力和金錢，短時間內難以承受。而這就是進入有錢有勢的代價，短期內可以獲得更多的資源和關注，但實力不對等，最終還是會被打回原形。菲尼迪迷失自我的另一個表現體現在品牌定位和宣傳上。2012年，它搬家了……ts總部遷至中國香港，實現其品牌的獨立和國際化。在隨后的7年時間里，其在中國的市場表現經歷了兩次大起大落，品牌運營也是波瀾起伏。2014-2016年，中國，英國菲尼迪采取了激進的營銷策略，堪比土豪街頭撒錢。“爸爸在哪里？”，最早的親子綜藝節目，是把萌娃和爸爸們拖來拖去的坐騎，是英國菲尼迪的本豪。大規模的營銷促進了英倫和菲尼迪的品牌知名度，渠道數量也在此期間大幅增加。這種激進的營銷策略在短期內對銷售有明顯的刺激作用。2014年，國產化元年，英倫和菲尼迪銷量從2013年的1.71萬輛翻倍至3萬輛，迎來了第一個增長高峰。2015年繼續增長33%，在豪華車品牌中排名第二。然而，就像一個被下了迷藥的弱者，過于激進的營銷策略并不適合根基尚未穩固的英倫和菲尼迪。營銷投入產出比低，經銷商庫存壓力大，透支了英倫和菲尼迪的活力。2016年，其增速從2015年的33%驟降至3.4%，而同期奢侈品牌第二陣營的銷售額卻增長了21%。2016年，英國、菲尼迪、中國換帥。新官上任三把火，前期以“保守”的營銷策略為主，英倫和菲尼迪進入了為期兩年的品牌調整期，期間正式發布了全新的“挑戰者”品牌策略。2017年英倫和菲尼迪銷量回暖，達到48408輛，增長率為16.4%。然而，資源不足的菲尼迪在2018年銷量再次下滑，成為前十名中唯一一個銷量下滑的豪華車品牌。與此同時，英國和菲尼迪在中國的管理層又發生了變動，新老更替中出現了新一輪的動蕩。英國和菲尼迪“靜如處子”，在咄咄逼人和保守之間毫無緩沖地切換，變得完全不知道“我是誰，我要去哪里”。因此，現在處于間歇期模式的盎格魯-菲尼迪要重振中國市場，首先要重新認識自己，梳理自己的資源和產品線，找準自己的市場定位，采取適當的措施提升品牌影響力。3產品力嚴重不足，失去自我會導致非常嚴重的后果。就像一個人打造魅力自我最有效的方法是提升個人素質和核心能力一樣，產品力是一個汽車品牌的核心素質和能力。除了品牌定位不清晰，營銷策略變化頻繁之外，產品短缺是英倫和菲尼迪更嚴重的問題。體現在市場表現上，英倫和菲尼迪似乎是“有著少女心的少女”。一方面她心比天高，追求10萬+的銷量。另一方面，沒有足夠的型號來滿足市場需求。國產化五年以來，英國和菲尼迪只做了QX50和Q50L兩款車型。相比雷克薩斯和謳歌在售車型，英倫和菲尼迪不僅車型少，迭代頻率也低。以QX50為例，用了十年時間才迎來新一代，中途改款更是“三歲三歲”。但是在英倫和菲尼迪國產化落后兩年的謳歌國產車型已經是三款，而英倫和菲尼迪國產車型依然停留在兩款；在迭代速度上，還不如雷克薩斯平均半年推出一款新車型的效率。另外，雖然進行了本地化生產，但是英國和菲尼迪似乎都不愿意為國內市場做出好的產品。英國和菲尼迪為了增加銷量，選擇降價，但折扣是“羊毛出在羊身上”，“買方永遠不如賣方”。同時車輛配置也有所減少，如AT變速箱改為CVT變速箱，后驅平臺改為前驅平臺；降價銷售后產品質量堪憂，轉向漏油、減震異常、剎車抖動、變速箱漏油、后尾燈簡單搭配等等。在技術上，直接使用奔馳發動機的英國菲尼迪逐漸失去了自主日系品牌的特色，最終迷失在混亂的產品線中，產品完全被奔馳車型壓制。從奔馳分離出來后，首款搭載自主明星發動機VC-Turbo 2.0T的量產車東風英菲尼迪QX50上市，但這款被寄予厚望的車型表現卻一般，2018年11月最高月銷量2714輛，上市后四個月僅幾百輛。2019年，本該“三十而立”的英國菲尼迪成立30周年，在中國似乎還是一個找不到方向的懵懂孩子。不知道如何贏得市場的認可和消費者的青睞。如果中場休息后仍不能在中國市場拿出定位明確、有誠意的產品，最終的結果可能就是退出中國市場。幸運的是，6月份的最新數據顯示，QX50月份銷量增長至2103輛，同比增長345.6%。1-6月累計銷量8，944輛，同比增長1，426.3%，占英菲尼迪總銷量的63.75%。因為QX50的推廣，今年上半年英倫和菲尼迪累計銷量為14000輛，比去年同期增長20%以上。或許這將是英國和菲尼迪打開中國市場的轉折點？結論無論是品牌和定位的搖擺不定，還是產品力的不足，歸根結底都源于英倫和菲尼迪在日產內部的地位不穩，因為地位不穩導致其對中國市場的態度飄忽不定，高層人事變動頻繁。今年1月，自2015年以來一直擔任英國菲尼迪首席執行官的羅蘭·克魯格(Roland Krueger)突然離職，其繼任者克里斯蒂安·穆尼爾(Christian Meunier)上任不到4個月就“辭職”。總部頻繁的人事變動與中國市場的人才流失聯系在一起。2016年，原東風英菲尼迪及英菲尼迪中國總經理戴雷辭職。他辭職后，東風英菲尼迪總部裁員超過20%，從近300人減少到不到240人。此前為加強本土化品牌建設等業務而設置的雙部長制也名存實亡。人才流失意味著各種政策和策略的改變和中斷，也導致了英倫和菲尼迪品牌定位不準、產品力滯后的弊端。有業內人士認為，總部搬遷可能有利于日產對英國和菲尼迪進行深入改革，從而更好地整合資源，賦予其新的發展路徑。

標簽：英菲尼迪奔馳日產雷克薩斯東風

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