電商+體驗店+用戶運營，解析造車新勢力的互聯網營銷思維

圖片來源:視覺中國2018年整體車市下滑，這種下滑趨勢一直持續到2019年年中。然而，黯淡的車市中也有一個亮點。新能源汽車是車市唯一整體增長的板塊。新能源汽車作為新生力量，似乎越來越成為一種趨勢。在國內，以蔚來等為代表的造車新勢力大多誕生于移動互聯網時代。截至2018年底，造車新勢力數量已超過50家，呈現大規模爆發趨勢。相比傳統造車企業，造車新勢力往往臺前有明星級別的創始團隊，幕后往往有龐大的資本支持，具有一定的初創優勢。然而，它們都面臨著一些基本問題，如融資、大規模生產、交付和銷售。與此同時，他們還面臨著傳統車企對新能源汽車和同行的雙面競爭，形勢不容樂觀。競爭分析:SUV紅海戰:造車新勢力目前集中在SUV(小型到中型到大型)品類，價格在12-20左右。這個細分市場有很多車型，如下圖所示。奇點、馬薇、肖鵬、杜云等品牌都集中在這一細分市場。目前造車新勢力大多只是小規模量產，在可預見的未來，這一細分領域的品牌競爭將會非常激烈，可能會形成一片紅海。這里聚集的新生力量需要在產品、品牌等方面占據獨特優勢，形成自己的核心競爭力。這張圖中，理想智能制造和蔚來ES8的定位避開了新車造車大軍的紅海區域，符合波特的差異化戰略。如果產品優秀，理論上可以建立差異化市場，形成優勢。

營銷策略分析蔚來:高舉高打，復制特斯拉蔚來應該算是國內最早的造車新勢力。從誕生之日起，就一直針對特斯拉。這一策略讓品牌受益匪淺，以至于很多人在中國一說起特斯拉，第一個想到的就是蔚來。特斯拉的品牌戰略可以概括為揚高擊高，降維擊高。首先，它推出了一款小眾高端豪華跑車Raodster，用于小規模銷售，主要是為了樹立高端形象。第二步是推出中檔電動汽車，即Model S和Model X，以樹立高性能、高品質電動汽車的品牌形象。第三步，推出一款入門級電動車——Model 3，通過Roadster、Model S、Model X的品牌形象，實現Model 3的規模化銷售和市場占領，這個過程的第一步決定了品牌價值的定位，這是至關重要的。蔚來完美復制了這條路線。首先，蔚來將其“NIO”品牌發布會放在倫敦，并同步發布了“全球最快電動超跑”EP9，樹立了高端品牌形象。隨后將推出中端電動車ES 8，并計劃后期推出入門級電動車，以EP9樹立高端品牌形象，再以品牌價值向下賦能，實現規模化銷售。蔚來的第一步成功了。EP9的成功發布引起了汽車圈的關注，樹立了比較高的品牌定位。蔚來高管將他們的營銷策略稱為“漣漪模式”。。“首先，制造波紋的水滴必須足夠大，才能落入盆中，波紋必須能夠擺動。第二，水滴下落的勢能必須足夠大，才能形成波浪。同時，必須有足夠的水滴繼續下落，盆地無法恢復平靜。最后，水滴必須落在盆地的中心，讓漣漪在擴散中呈現圓形。”這種模式的建立需要持續投入營銷成本，開展各種高端、高檔的營銷活動，這也是蔚來的市場費用一直居高不下的原因。除了傳統的營銷，媒體出身的李斌用了一種相比傳統車c獨特的“用戶運營”模式……公司。蔚來建立了自己的社區，在社區內推出蔚來價值。蔚來價值體系用來記錄每個用戶對蔚來社區的貢獻，反映用戶在蔚來社區的成長。具體來說，用戶可以通過產品購買、用戶開發、效率提升、社區推廣、特殊貢獻、其他方式提升自己的蔚來價值和水平，提升自己的積分獎勵，獲得蔚來社區重大活動投票權、熱門活動優先權等權利。蔚來打算這樣運營用戶。不得不說，相比傳統車企，用戶購買和離開的方式是一種互聯網運營思維。

蔚來的渠道模式采用類似特斯拉的自建體驗店模式，意在給客戶帶來更好的體驗，也是線下運營用戶的一個基地。體驗店號稱一樓只展示汽車，二樓用于休閑娛樂，只有40%的汽車元素。蔚來自稱致力于成為全球第一家“用戶企業”，通過運營用戶來構建用戶經濟(粉絲經濟)，讓用戶和企業共同成長。這也是其商業模式區別于傳統車企的本質。馬薇:馬薇的營銷主要體現在自營+聯盟的渠道策略，擴大銷售力量。作為造車新勢力，同樣采用線上電商+線下體驗店的模式。其線下渠道分為五種:體驗館、用戶中心、服務之家、馬薇E站、知行合伙人。

體驗館類似于特斯拉和蔚來，主要是為了消費者體驗。用戶中心主要用于產品交付。服務之家主要負責售后服務。e站通主要通過合作建設充電系統，智行合伙人則打算通過授權擴大銷售網點。這種模式的核心是體驗、銷售、交付、售后和服務的分離。它通過體驗店打造品牌形象和用戶體驗，通過以資產為核心的合伙人制度建立渠道，擴大銷售隊伍，通過用戶中心和服務中心解決交付和售后服務。相對于傳統車企，對于一個沒有銷售渠道積累的新車企來說，這種方式具有輕資產、銷售渠道拓展快的優勢。肖鵬:直銷+用戶運營體系肖鵬也采用線上電商+線下直銷的模式。肖鵬汽車2019年的計劃是在近30個城市開設近70家線下直營店。從一系列的營銷活動來看，肖鵬非常重視線上渠道的營銷和運營。肖鵬汽車是首家入駐天貓旗艦店的造車新勢力車企。在其官方宣傳中，肖鵬宣布2018年雙11首戰告捷，吸引近40萬人次到店，可見肖鵬對天貓店的重視程度。同時，其官網和APP也強烈推薦線上體驗和購買。比如APP提供虛擬車主體驗，給不能到店體驗的用戶一個體驗的機會。

在去年的發布會上，何肖鵬關于“智能汽車的核心在于運營，而不在于制造”的說法引起了很多爭議，屬于爭議。但是，從肖鵬的一系列營銷策略中，可以看出其對運營的高度重視。肖鵬在APP中創建了所謂的“朋友圈+”用戶服務運營系統，允許用戶在社區中交友、發帖、參與各種活動。這種方式曾經是小米、魅族等互聯網公司的做法，但肖鵬這樣做可以看出是有一些互聯網思維的。通過社區提高用戶體驗、活躍度和品牌忠誠度是肖鵬所看重的。從戰略層面來看，蔚來、肖鵬等運營用戶的思維是互聯網公司的玩法，這種思維遠優于傳統汽車公司。以上是……的代表品牌當前造車新勢力。其他品牌也大多采用線上電商+線下體驗店的模式。比如愛馳就采取了類似威馬合伙人的渠道分成模式，形成體驗店+加盟店的分銷策略。電咖采用標準門店和二級銷售網絡模式，整體線下網絡規模近百家，覆蓋北京、上海、天津、廣東、浙江、福建等近40個重點城市和省份。另外還有動物園咖啡合作的跨界店，基于用戶的生活場景，但一般來說營銷價值大于銷售價值。

此外，作為汽車制造的最新生力軍，創始人李想帶來的品牌口碑從一開始就達到了非常高的水平，在大規模量產之前就已經預訂了數萬輛。由于理想智能制造還處于初級階段，這里不做過多解釋，但可以預見的是，最初的品牌高度已經讓理想智能制造成為強勢品牌。如果產品本身優秀，勢必成為造車新勢力中的領軍品牌。品牌和渠道模式對比:汽車制造新勢力多通過電商+直營店模式進行營銷，試圖帶來更好的服務和體驗。然而，與傳統車企渠道相比，他們相對較弱，面臨著相對嚴峻的營銷和銷售問題。下面是一些品牌的對比。

在品牌和渠道能力方面，新汽車制造商的品牌弱于先驅特斯拉，而渠道相對于傳統汽車公司絕對薄弱。從下圖可以看出，未來造車新勢力將面臨激烈的競爭。除了產品本身，品牌價值的高低和有效的營銷策略將是決定誰能走到最后的最終因素。

總結和應對造車新勢力，在營銷、渠道、用戶運營等方面有著與傳統造車企業不同的策略。營銷方面:除了蔚來相對成功的復制了特斯拉的“高調高調”營銷模式到降維打擊營銷模式，其他新勢力造車營銷模式相比傳統車企并無顯著差異和優勢，因此尚未形成強大的品牌優勢，難以獲得良好的品牌溢價。造車新勢力要從品牌創立期就做好完整的品牌定位和營銷布局，樹立自己的差異化品牌形象。渠道:大部分造車新勢力的營銷/渠道模式都是電商+直營店模式，但問題是布局慢，覆蓋面低，成本太高，影響汽車銷售。這種模式的創始人特斯拉出于成本考慮，已經決定逐步關閉直營店。從長遠來看，這一模式面臨重大挑戰。未來的汽車營銷模式正逐漸向以人為中心的方式轉變。造車新勢力的良性模式應該是建立少量的體驗店進行體驗、交車、服務，其他銷售可以考慮通過合作渠道和經紀人解決。目前，魏瑪實行這種模式。在用戶運營方面:目前造車新勢力大多在嘗試通過APP+自營店系統+長期服務的方式運營用戶。這種運營用戶的模式比傳統車企的用戶“買了就走”的狀態更有優勢。然而，目前品牌與用戶之間的連接并不可靠，需要通過互聯網的精細化運營和后續的多次轉型來實現與用戶的強鏈接，目標是形成品牌與用戶之間的終身連接和服務。汽車的歷史超過100年，而中國汽車制造新勢力的歷史不到10年。相比傳統汽車企業，新勢力有品牌、渠道等各種劣勢。然而，由于他們出生在互聯網時代，他們也有更好的互聯網思維和……呃思考。他們是初創力量，優勢和劣勢都很明顯，他們的未來有無限可能。

標簽：蔚來小鵬特斯拉Model XModel S

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