Model 3到來，宣告豪華品牌“諸神黃昏”？

俗話說，通往敵人的路很窄。在今年的巴黎車展上，很少出現在國際車展上的特斯拉選擇在發布新一代3系的寶馬展臺斜對面設立一個展位，面積很小，甚至有點昏暗的燈光。筆者發現，即使在流量相對較少的媒體日第二天，車企工作人員和媒體仍然對特斯拉展臺中央的Model3表現出了濃厚的興趣。相比之下，同期隔壁的新一代3系在首日集中覆蓋的熱潮之后略顯冷清。我不禁要問，同樣是3，誰代表未來？

Model3有多熱？前面提到的Model 3的“絕對優勢”有什么優勢？仍然需要與數據對話。與傳統車企不同，特斯拉不會按月發布車型銷量，而是按季度發布銷量數據，因此月度銷量數據來自外部預測。然而，由于美國商業機構對生產和銷售數據的預測方法成熟，外部預測數據通常是可靠的，可以供參考。以彭博社為例，它通過收集用戶自愿提交的VIN代碼，在數據模型中進行估計。目前，其對特斯拉產量的預測值與實際公布的數據之間的差距被控制在很低的水平。Model 3平均每月銷量超過17000輛，目前每周銷量超過4000輛。以7月的數據為例，Model 3單車型的銷量已經超過了美國市場上任何一個豪華品牌的中小型車銷量之和。由于美國的市場劃分不如中國，如果我們將8月份的數據與國內中型豪華車水平進行比較，我們會驚訝地發現，17800輛Model 3的銷量幾乎相當于寶馬3系（3751輛）、梅賽德斯-奔馳c級（4071輛），奧迪A4（3768輛）和英國菲尼迪Q50（2551輛）。換句話說，model 3的單一車型基本上占據了這個細分市場的一半！

截至第三季度，Model 3的產量已達91583輛，與Model 3的銷量數字基本接近。2014年，日產聆風創下了純電動汽車年銷量30.32萬輛的紀錄，而Model 3今年的最終成績很可能是這個數字的五倍左右。另一方面，根據車型銷量來看，Model 3 9月份的銷量已經在北美汽車市場排名第五。在此之前，包括凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉等重量級車型。綜上所述，Model 3實現了以下兩點：成為北美市場中小型豪華品牌中的絕對第一，首款純電動汽車成為北美主流汽車市場。可以說，Model 3已經完全去掉了“小眾”的標簽，“火爆”一詞不足以形容其市場表現。如何理解Model3的銷售？傳統豪華品牌汽車與Model 3之間的差距真的像數據所反映的那樣大嗎？三個不容忽視的事實是：大多數奢侈品牌中型車產品都處于產品生命周期的中后期，對用戶的吸引力有限。在寶馬在巴黎車展上推出新一代3系（G20）之前，該細分市場中最“年輕”的車型（英國的Q50和奧迪的菲尼迪、A4等）大約在三年前被替換。無論是造型設計還是技術體驗，它都與Model 3不在同一競爭維度。Model 3本身積壓了大量訂單，因此在解決產能問題的最初幾個月，Model 3的銷量基本上由產量決定，不存在傳統銷售數據的壓力。今年7月，特斯拉宣布Model 3已累計約42萬輛訂單，這將需要約19個月的時間才能消化。今年年底前，Model 3享受7500美元的聯邦稅收減免，各州有不同程度的政策傾向。以加利福尼亞州為例，它可以額外享受2500美元的折扣。隨著特斯拉銷量達到20萬輛，聯邦稅收減免將在明年1月至6月底減半至3750美元，在明年7月至明年底減半至1875美元。上述事實或多或少改善了Model 3的銷量。如果在同一維度上進行比較，與同級別的傳統豪華品牌相比，Model 3的銷售優勢可能會減弱。然而，盡管外界一直傳言Model 3將退訂，但今年7月中旬，馬斯克親自回應稱，Model 3的每周訂單凈增量達到5000輛（訂單凈增是指扣除未訂閱用戶的訂單）。如此源源不斷的新訂單，再加上之前積累的訂單，如果產能和質量沒有發生重大事故，Model 3將在一年多的時間里保持目前的市場地位，不會出現太大問題。Model 3與全新的3系列，是iPhone還是諾基亞？有人說特斯拉就是汽車中的iPhone。那么，與Model 3最相似的狀態可能是iPhone 4。它的誕生極大地推動了智能手機的進化，也將許多傳統手機公司推向了絕境。而在巴黎車展上被完全取代的寶馬3系，會是每況愈下的“諾基亞”嗎？Model 3確實借鑒了iPhone的極簡主義設計風格。外觀線條簡潔明了，完全取消了前進氣格柵的設計元素。內飾完全取消了儀表盤，除了中央懸浮式大屏之外什么都沒有。天窗和無框車門使整車的視覺達到了一個更高的層次。即使沒有先進的內飾材料，干凈的設計也給用戶一種耳目一新的感覺，就像八年前看到的iPhone 4一樣。不過，與Model S相比，Model 3增加了門杯架和各種儲物空間的設計，使其更具實用性；

更完美的自動駕駛系統也大大降低了駕駛員的勞動強度。作為一款純電動汽車，Model 3購買后的汽車和維護成本非常低，更接近電子產品的體驗。“一個設計師知道他已經達到了完美，不是在沒有什么可添加的時候，而是在沒有什么可以帶走的時候。”可以說，Model 3是特斯拉接近成熟造車理念的產品。它更好地解釋了用戶對汽車所有需求的定義，最大限度地減少了不必要的過度設計，并將現有智能產品的用戶體驗優勢更好地移植到汽車上。看看與iPhone 4-N97同代的諾基亞“機器皇帝”。全鍵盤的設計相當夸張。幸運的是，新一代3系的設計本身并沒有那么復雜，而是在科技水平上進行了一些實用的升級。例如，新款3系首次配備了全液晶儀表板。它配備了平視顯示器，具有更豐富的顯示內容。自適應巡航可以根據前車的動作做出更智能的判斷。滑行啟停功能可以在滑行時關閉發動機，并在適當的時候重新啟動。主動制動時，變速箱可以通過降檔進行配合。。。聽起來背后的技術更為復雜，但實際用戶干預程度很低，而且大多數操作都是通過智能化手段完成的，值得肯定。然而，正是因為用戶沒有意識到這項技術背后的復雜性。也許當我們看到新的3系時，我們會覺得車內可感知的升級就像iOS系統上的補丁，不能給人像Model 3那樣“驚艷”的感覺，所以不足以吸引消費者的注意力。并不是新一代3系不夠好，而是咄咄逼人的特斯拉，讓這一代3系列失去了一些自我。如果你是寶馬品牌的忠實粉絲，也許你會為新一代3系取消機械手制動器而感到遺憾；如果你只是一個普通奢侈品牌的潛在用戶，那么與Model 3相比，新一代3系并不是一個令人信服的選擇。別忘了價格因素。根據cleantechnica.com對4627名Model 3車主的調查統計，目前平均交易價格為5.93萬美元（不包括補貼），已經超過了北美頂級340i xDrive的價格（預計新一代3系的價格區間不會有太大差異）。然而，考慮到iPhone與其他手機品牌的價格差距，仍有相當一部分用戶愿意為其付費，Model 3賣得好也就不足為奇了。如果3.5萬美元的入門級Model 3（類似于iPhone SE）上市銷售，對傳統奢侈品牌來說將是一場更大的噩夢。這就是Model 3給傳統奢侈品牌帶來的困境，讓所有奢侈品牌都效仿，同時定義了更前沿的設計方向，甚至在定價上擁有很高的主動權。盡管汽車作為一種非快速消費產品，很難像手機一樣在短時間內徹底改變，但“汽車版iPhone”對諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信的壓力越來越近。特斯拉的成功會在中國復制嗎？從Model 3開始，特斯拉基本建立了在美國生存的基本盤。只要沒有發生重大事故，它可能是第一支真正幸存下來的“造車新勢力”。這一切是怎么發生的？筆者就此事與許多旅美朋友進行了交談，他們都表示——埃隆·馬斯克是一個深入人心的超大型IP，受到了許多美國精英的瘋狂追捧。當他把一款許多中產階級家庭都能買得起的車型投放市場時，這種個人魅力立刻變成了滾動訂單。這是另一條與喬布斯相似的軌跡，不是嗎？這是美國獨特的國情。這群受過高等教育的精英普遍認可新技術、綠色和環保的概念，并崇拜各種商業傳奇。他們對“創業”持積極態度，對“奢侈品”有相對更開放的理解。這正是特斯拉最準確的用戶定位。當產品落地時，美國的一些獨特國情也為特斯拉的成功創造了可能性：廣闊的土地和稀疏的人口以及充足的家庭生活空間為超級充電和家庭充電網絡的普及創造了先決條件；

相對簡單的路況也大大提高了自動駕駛的實用性。根據之前的統計，近80%的Model 3車主安裝了價值5000美元的“增強型自動駕駛”高級自動駕駛功能。這也是特斯拉技術價值最大化的體現。回到中國市場，Model 3和3系列，以及3系列以外的豪華品牌，誰更有機會代表未來？筆者認為，特斯拉可能面臨比美國市場更大的挑戰。中國用戶對“奢侈品牌”的定義和關注比北美更明顯，北美是BBA各自細分市場的基石。汽車的“功能化”和“工具化”概念尚未真正形成。此外，充電網絡鋪設的速度和自動駕駛的實用性也是Model 3及其前身將面臨的挑戰。最基本的問題，也許是埃隆·馬斯克的IP效應，它在漂洋過海后被大大削弱了。如果Model S/X的用戶很富有，那么Model 3的中產階級家庭用戶對“造新車”和“創業”的熱情不如美國用戶。埃隆·馬斯克（Elon Musk）或類似的企業家在中國很難成為國民偶像。因此，作者認為Model 3的前景可能取決于誰有權談論中國未來的消費。對于特斯拉來說，物理充電和自動駕駛的技術問題不會成為最大的制約因素；真正的形而上學問題是如何培養Model 3的用戶群體。當中國最認可埃隆·馬斯克概念的企業家，或者伴隨著智能電子設備長大的年輕用戶能夠實現一定的財務自由時，我相信Model 3的機會自然會到來。俗話說，通往敵人的路很窄。在今年的巴黎車展上，很少出現在國際車展上的特斯拉選擇在發布新一代3系的寶馬展臺斜對面設立一個展位，面積很小，甚至有點昏暗的燈光。筆者發現，即使在流量相對較少的媒體日第二天，車企工作人員和媒體仍然對特斯拉展臺中央的Model3表現出了濃厚的興趣。相比之下，同期隔壁的新一代3系在首日集中覆蓋的熱潮之后略顯冷清。我不禁要問，同樣是3，誰代表未來？

Model3有多熱？前面提到的Model 3的“絕對優勢”有什么優勢？仍然需要與數據對話。與傳統車企不同，特斯拉不會按月發布車型銷量，而是按季度發布銷量數據，因此月度銷量數據來自外部預測。然而，由于美國商業機構對生產和銷售數據的預測方法成熟，外部預測數據通常是可靠的，可以供參考。以彭博社為例，它通過收集用戶自愿提交的VIN代碼，在數據模型中進行估計。目前，其對特斯拉產量的預測值與實際公布的數據之間的差距被控制在很低的水平。Model 3平均每月銷量超過17000輛，目前每周銷量超過4000輛。以7月的數據為例，Model 3單車型的銷量已經超過了美國市場上任何一個豪華品牌的中小型車銷量之和。由于美國的市場劃分不如中國，如果我們將8月份的數據與國內中型豪華車水平進行比較，我們會驚訝地發現，17800輛Model 3的銷量幾乎相當于寶馬3系（3751輛）、梅賽德斯-奔馳c級（4071輛），奧迪A4（3768輛）和英國菲尼迪Q50（2551輛）。換句話說，model 3的單一車型基本上占據了這個細分市場的一半！

截至第三季度，Model 3的產量已達91583輛，與Model 3的銷量數字基本接近。2014年，日產聆風創下了純電動汽車年銷量30.32萬輛的紀錄，而Model 3今年的最終成績很可能是這個數字的五倍左右。另一方面，根據車型銷量來看，Model 3 9月份的銷量已經在北美汽車市場排名第五。在此之前，包括凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉等重量級車型。綜上所述，Model 3實現了以下兩點：成為北美市場中小型豪華品牌中的絕對第一，首款純電動汽車成為北美主流汽車市場。可以說，Model 3已經完全去掉了“小眾”的標簽，“火爆”一詞不足以形容其市場表現。如何理解Model3的銷售？傳統豪華品牌汽車與Model 3之間的差距真的像數據所反映的那樣大嗎？三個不容忽視的事實是：大多數奢侈品牌中型車產品都處于產品生命周期的中后期，對用戶的吸引力有限。在寶馬在巴黎車展上推出新一代3系（G20）之前，該細分市場中最“年輕”的車型（英國的Q50和奧迪的菲尼迪、A4等）大約在三年前被替換。無論是造型設計還是技術體驗，它都與Model 3不在同一競爭維度。Model 3本身積壓了大量訂單，因此在解決產能問題的最初幾個月，Model 3的銷量基本上由產量決定，不存在傳統銷售數據的壓力。今年7月，特斯拉宣布Model 3已累計約42萬輛訂單，這將需要約19個月的時間才能消化。今年年底前，Model 3享受7500美元的聯邦稅收減免，各州有不同程度的政策傾向。以加利福尼亞州為例，它可以額外享受2500美元的折扣。隨著特斯拉銷量達到20萬輛，聯邦稅收減免將在明年1月至6月底減半至3750美元，在明年7月至明年底減半至1875美元。上述事實或多或少改善了Model 3的銷量。如果在同一維度上進行比較，與同級別的傳統豪華品牌相比，Model 3的銷售優勢可能會減弱。然而，盡管外界一直傳言Model 3將退訂，但今年7月中旬，馬斯克親自回應稱，Model 3的每周訂單凈增量達到5000輛（訂單凈增是指扣除未訂閱用戶的訂單）。如此源源不斷的新訂單，再加上之前積累的訂單，如果產能和質量沒有發生重大事故，Model 3將在一年多的時間里保持目前的市場地位，不會出現太大問題。Model 3與全新的3系列，是iPhone還是諾基亞？有人說特斯拉就是汽車中的iPhone。那么，與Model 3最相似的狀態可能是iPhone 4。它的誕生極大地推動了智能手機的進化，也將許多傳統手機公司推向了絕境。而在巴黎車展上被完全取代的寶馬3系，會是每況愈下的“諾基亞”嗎？Model 3確實借鑒了iPhone的極簡主義設計風格。外觀線條簡潔明了，完全取消了前進氣格柵的設計元素。內飾完全取消了儀表盤，除了中央懸浮式大屏之外什么都沒有。天窗和無框車門使整車的視覺達到了一個更高的層次。即使沒有先進的內飾材料，干凈的設計也給用戶一種耳目一新的感覺，就像八年前看到的iPhone 4一樣。不過，與Model S相比，Model 3增加了門杯架和各種儲物空間的設計，使其更具實用性；

更完美的自動駕駛系統也大大降低了駕駛員的勞動強度。作為一款純電動汽車，Model 3購買后的汽車和維護成本非常低，更接近電子產品的體驗。“一個設計師知道他已經達到了完美，不是在沒有什么可添加的時候，而是在沒有什么可以帶走的時候。”可以說，Model 3是特斯拉接近成熟造車理念的產品。它更好地解釋了用戶對汽車所有需求的定義，最大限度地減少了不必要的過度設計，并將現有智能產品的用戶體驗優勢更好地移植到汽車上。看看與iPhone 4-N97同代的諾基亞“機器皇帝”。全鍵盤的設計相當夸張。幸運的是，新一代3系的設計本身并沒有那么復雜，而是在科技水平上進行了一些實用的升級。例如，新款3系首次配備了全液晶儀表板。它配備了平視顯示器，具有更豐富的顯示內容。自適應巡航可以根據前車的動作做出更智能的判斷。滑行啟停功能可以在滑行時關閉發動機，并在適當的時候重新啟動。主動制動時，變速箱可以通過降檔進行配合。。。聽起來背后的技術更為復雜，但實際用戶干預程度很低，而且大多數操作都是通過智能化手段完成的，值得肯定。然而，正是因為用戶沒有意識到這項技術背后的復雜性。也許當我們看到新的3系時，我們會覺得車內可感知的升級就像iOS系統上的補丁，不能給人像Model 3那樣“驚艷”的感覺，所以不足以吸引消費者的注意力。并不是新一代3系不夠好，而是咄咄逼人的特斯拉，讓這一代3系列失去了一些自我。如果你是寶馬品牌的忠實粉絲，也許你會為新一代3系取消機械手制動器而感到遺憾；如果你只是一個普通奢侈品牌的潛在用戶，那么與Model 3相比，新一代3系并不是一個令人信服的選擇。別忘了價格因素。根據cleantechnica.com對4627名Model 3車主的調查統計，目前平均交易價格為5.93萬美元（不包括補貼），已經超過了北美頂級340i xDrive的價格（預計新一代3系的價格區間不會有太大差異）。然而，考慮到iPhone與其他手機品牌的價格差距，仍有相當一部分用戶愿意為其付費，Model 3賣得好也就不足為奇了。如果3.5萬美元的入門級Model 3（類似于iPhone SE）上市銷售，對傳統奢侈品牌來說將是一場更大的噩夢。這就是Model 3給傳統奢侈品牌帶來的困境，讓所有奢侈品牌都效仿，同時定義了更前沿的設計方向，甚至在定價上擁有很高的主動權。盡管汽車作為一種非快速消費產品，很難像手機一樣在短時間內徹底改變，但“汽車版iPhone”對諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信的壓力越來越近。特斯拉的成功會在中國復制嗎？從Model 3開始，特斯拉基本建立了在美國生存的基本盤。只要沒有發生重大事故，它可能是第一支真正幸存下來的“造車新勢力”。這一切是怎么發生的？筆者就此事與許多旅美朋友進行了交談，他們都表示——埃隆·馬斯克是一個深入人心的超大型IP，受到了許多美國精英的瘋狂追捧。當他把一款許多中產階級家庭都能買得起的車型投放市場時，這種個人魅力立刻變成了滾動訂單。這是另一條與喬布斯相似的軌跡，不是嗎？這是美國獨特的國情。這群受過高等教育的精英普遍認可新技術、綠色和環保的概念，并崇拜各種商業傳奇。他們對“創業”持積極態度，對“奢侈品”有相對更開放的理解。這正是特斯拉最準確的用戶定位。當產品落地時，美國的一些獨特國情也為特斯拉的成功創造了可能性：廣闊的土地和稀疏的人口以及充足的家庭生活空間為超級充電和家庭充電網絡的普及創造了先決條件；

相對簡單的路況也大大提高了自動駕駛的實用性。根據之前的統計，近80%的Model 3車主安裝了價值5000美元的“增強型自動駕駛”高級自動駕駛功能。這也是特斯拉技術價值最大化的體現。回到中國市場，Model 3和3系列，以及3系列以外的豪華品牌，誰更有機會代表未來？筆者認為，特斯拉可能面臨比美國市場更大的挑戰。中國用戶對“奢侈品牌”的定義和關注比北美更明顯，北美是BBA各自細分市場的基石。汽車的“功能化”和“工具化”概念尚未真正形成。此外，充電網絡鋪設的速度和自動駕駛的實用性也是Model 3及其前身將面臨的挑戰。最基本的問題，也許是埃隆·馬斯克的IP效應，它在漂洋過海后被大大削弱了。如果Model S/X的用戶很富有，那么Model 3的中產階級家庭用戶對“造新車”和“創業”的熱情不如美國用戶。埃隆·馬斯克（Elon Musk）或類似的企業家在中國很難成為國民偶像。因此，作者認為Model 3的前景可能取決于誰有權談論中國未來的消費。對于特斯拉來說，物理充電和自動駕駛的技術問題不會成為最大的制約因素；真正的形而上學問題是如何培養Model 3的用戶群體。當中國最認可埃隆·馬斯克概念的企業家，或者伴隨著智能電子設備長大的年輕用戶能夠實現一定的財務自由時，我相信Model 3的機會自然會到來。

標簽：Model 3特斯拉寶馬理念奧迪

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