新能源車企生命線 ，按目標成本進行整車設計

按照目標成本設計整車是汽車企業的生命線，對新能源汽車企業來說更是至關重要。為了說明這一點，作者首先介紹了一個名為“多尼爾效應”的歷史故事。1992年，作者剛剛加入戴姆勒-奔馳股份公司總部的研發中心，驚嘆于當時集團的主要部門：梅賽德斯-奔馳、航空航天（DASA）、電器和電子（AEG）以及軟件和服務（debis）。其中，航空航天部門DASA有一家全資子公司，名為Dornier Aviation。為了開發“空中梅賽德斯”，大量先進技術進入了這種新開發的雙渦扇和渦噴Do328（見圖1），如“玻璃座艙”和“抬頭顯示器（HUD）”。當輸入這些成本數據和極其樂觀的市場預測（預測銷售量和預測售價）時，項目商業案例的計算（NPV）表明，在NPV時間曲線中通過營業收入的盈虧平衡點之前，有必要出售300 Do328，這意味著在以預測售價出售300架飛機后，將恢復之前的時期。不幸的是，事與愿違：● 航空市場對30座支線飛機Do328的需求低于預測● 因此，預測售價無法執行，實際售價低于預測售價● 銷售量與預測相差甚遠。前期投入的巨額研發資金只能分攤到糟糕的銷量上，導致每售出Do328就損失11萬馬克。多尼爾航空公司不得不繼續生產和銷售這架民用飛機，以維持其在德國奧伯普法芬霍芬的生產和工作。然而，它賣得越多，損失就越大，這就是當時著名的“多尼爾效應”。總共生產了217架Do328飛機。最終，多尼爾航空遭受了巨大的損失，多尼爾公司在幾次易手后破產。

圖1中梅賽德斯Do328空中Do328“多尼爾效應”的故事告訴我們：● 準確而現實的市場分析和客戶特征的定義（產品定義）非常重要，尤其是對銷量和價格的現實預測，以及客戶所需的配置● 產品的研發必須按成本進行設計。研發工程師首先進行研發，然后由成本工程師負責成本的日子已經一去不復返了。工程師的藝術不僅是實現功能，而且是在設定的目標成本和目標質量下實現客戶的功能和價值。它需要準確的項目商業案例分析（NPV）和NPV對預測銷售量、預測售價、研發費用和上市時間的敏感性分析。當前的汽車企業，尤其是新能源汽車企業，是否做好了上述三件事？歷史將驚人地重演。看看特斯拉。毫不奇怪，有媒體報道稱，每售出一輛特斯拉Model 3就會損失11000美元。如何做好這三件事？首先，有必要定義一個車型，它的基本尺寸、性能參數、配置表，尤其是配置的精確設置。例如，許多客戶喜歡可調節后排靠背（SUV）。新模型定義好了嗎？客戶真的需要360度全景嗎？客戶將在多少種情況下使用此功能？由于驅動電機的速度和扭矩特性，純電動汽車的啟動性能已經很好了。確實有必要將0到100公里/小時的加速性能設置為9.5秒，而不是10.2秒。在相同的巡航范圍下，需要增加10千瓦的電機功率，增加1度的電池容量，并增加數千元的材料成本。客戶真的能感受到0.7秒的加速差嗎？它不是工程師認為好的，而是客戶需要或需要的，更不用說把所有先進的技術都投入到新的車型中，所以它有很好的市場競爭力。其次，我們必須對市場和目標客戶有準確的了解。未來市場在2-3年內將如何發展？預測銷售額是否過于樂觀？預測的售價能實現嗎？市場研究代表嗎？汽車診所是只有董事會參加，還是有很多潛在客戶參與？在開發W222（S級）的早期階段，為了滿足客戶的需求……

關于核心市場（中國），梅賽德斯-奔馳邀請了數千名客戶（或潛在客戶）來到德國斯圖加特總部，詢問他們的想法和需求。研發部門是否有“第一客戶”部門？它類似于“藍軍”，代表客戶，專門從事尖銳的產品定義和車輛開發。中國的汽車市場是世界上最大的，也有對車型價格最敏感的客戶。自行車的價格相差5000元，所以顧客可能會選擇另一種型號甚至另一個品牌！有了以上兩點的明確分析結果，一次性投資（研發、模具、新生產設備或設備變更）的規劃，以及企業對新車型的利潤率要求，資金成本（例如8%，這對新能源汽車企業融資尤為重要），就可以計算出自上而下的汽車目標成本。將整車的目標成本分解到各個子系統中。根據子系統的目標成本，工程師開始在子系統目標成本的限制下設計子系統，稱為按成本設計。有幾種方法可以根據目標成本進行設計，如圖案盒的創造性方法（見圖2）和基準測試方法。

圖2：根據目標成本進行設計的類型和創造性方法（實戰案例前的組合燈）最后，需要準確的商業案例計算及其敏感性分析。作者選擇了一款典型的新能源汽車（純電動汽車），并進行了商業案例計算和敏感性分析（見圖3）。

圖3典型新能源汽車（純電動汽車）的商業案例計算和靈敏度分析● 根據預測銷量和預測售價的年度分布，計算出這款純電動汽車全生命周期的凈現值為9.47億元● 敏感性分析如果預測銷量下降10%，如果預測售價下降5%，凈現值將降至6.39億元；如果目標成本超過5%（車輛的105%），凈現值則降至負3.61億元，凈現值降至6200萬元。當凈現值（NPV）接近零或為負時，意味著這種新模式沒有經濟價值，會給新能源汽車企業帶來損失。因此，按照目標成本進行整車設計是汽車企業特別是新能源汽車企業的生命線。高昂的材料成本（電池系統、逆變器、高壓線束、電機等）、巨大的研發和驗證投資，以及過于樂觀的市場預測（預測的銷量和價格），使這條生命線格外脆弱，可謂“懸在一線”。要想在未來激烈的競爭市場和眾多的競爭對手中脫穎而出，唯一的出路就是需要準確的產品定義和市場預測（銷量和價格），根據目標成本設計整車，并進行合理準確的商業案例計算和敏感性分析！

作者劉曉義博士（冠宇機電科技（CostKey Solutions.com）創始人兼首席執行官），在德國戴姆勒集團（梅賽德斯-奔馳）成本工程部擔任高級經理21年，德國物理學家獎獲得者，河北省省級特別專家，長城汽車技術中心原價格和重量計劃部部長，領導整個集團的產品成本降低工作。按照目標成本設計整車是汽車企業的生命線，對新能源汽車企業來說更是至關重要。為了說明這一點，作者首先介紹了一個名為“多尼爾效應”的歷史故事。1992年，作者剛剛加入戴姆勒-奔馳股份公司總部的研發中心，驚嘆于當時集團的主要部門：梅賽德斯-奔馳、航空航天（DASA）、電器和電子（AEG）以及軟件和服務（debis）。其中，航空航天部門DASA有一家全資子公司，名為Dornier Aviation。為了開發“空中梅賽德斯”，大量先進技術進入了這種新開發的雙渦扇和渦噴Do328（見圖1），如“玻璃座艙”和“抬頭顯示器（HUD）”。當輸入這些成本數據和極其樂觀的市場預測（預測銷售量和預測售價）時，項目商業案例的計算（NPV）表明，在NPV時間曲線中通過營業收入的盈虧平衡點之前，有必要出售300 Do328，這意味著在以預測售價出售300架飛機后，將恢復之前的時期。不幸的是，事與愿違：● 航空市場對30座支線飛機Do328的需求低于預測● 因此，預測售價無法執行，實際售價低于預測售價● 銷售量與預測相差甚遠。前期投入的巨額研發資金只能分攤到糟糕的銷量上，導致每售出Do328就損失11萬馬克。多尼爾航空公司不得不繼續生產和銷售這架民用飛機，以維持其在德國奧伯普法芬霍芬的生產和工作。然而，它賣得越多，損失就越大，這就是當時著名的“多尼爾效應”。總共生產了217架Do328飛機。最終，多尼爾航空遭受了巨大的損失，多尼爾公司在幾次易手后破產。

圖1中梅賽德斯Do328空中Do328“多尼爾效應”的故事告訴我們：● 準確而現實的市場分析和客戶特征的定義（產品定義）非常重要，尤其是對銷量和價格的現實預測，以及客戶所需的配置● 產品的研發必須按成本進行設計。研發工程師首先進行研發，然后由成本工程師負責成本的日子已經一去不復返了。工程師的藝術不僅是實現功能，而且是在設定的目標成本和目標質量下實現客戶的功能和價值。它需要準確的項目商業案例分析（NPV）和NPV對預測銷售量、預測售價、研發費用和上市時間的敏感性分析。當前的汽車企業，尤其是新能源汽車企業，是否做好了上述三件事？歷史將驚人地重演。看看特斯拉。毫不奇怪，有媒體報道稱，每售出一輛特斯拉Model 3就會損失11000美元。如何做好這三件事？首先，有必要定義一個車型，它的基本尺寸、性能參數、配置表，尤其是配置的精確設置。例如，許多客戶喜歡可調節后排靠背（SUV）。新模型定義好了嗎？客戶真的需要360度全景嗎？客戶將在多少種情況下使用此功能？由于驅動電機的速度和扭矩特性，純電動汽車的啟動性能已經很好了。確實有必要將0到100公里/小時的加速性能設置為9.5秒，而不是10.2秒。在相同的巡航范圍下，需要增加10千瓦的電機功率，增加1度的電池容量，并增加數千元的材料成本。客戶真的能感受到0.7秒的加速差嗎？這不是工程師認為的好，而是客戶需要或需要的，更不用說把所有先進的技術都投入到新的車型中……

它具有良好的市場競爭力。其次，我們必須對市場和目標客戶有準確的了解。未來市場在2-3年內將如何發展？預測銷售額是否過于樂觀？預測的售價能實現嗎？市場研究代表嗎？汽車診所是只有董事會參加，還是有很多潛在客戶參與？在開發W222（S級）的早期階段，為了滿足客戶在未來核心市場（中國）的需求，梅賽德斯-奔馳邀請了數千名客戶（或潛在客戶）來到德國斯圖加特總部，詢問他們的想法和需求。研發部門是否有“第一客戶”部門？它類似于“藍軍”，代表客戶，專門從事尖銳的產品定義和車輛開發。中國的汽車市場是世界上最大的，也有對車型價格最敏感的客戶。自行車的價格相差5000元，所以顧客可能會選擇另一種型號甚至另一個品牌！有了以上兩點的明確分析結果，一次性投資（研發、模具、新生產設備或設備變更）的規劃，以及企業對新車型的利潤率要求，資金成本（例如8%，這對新能源汽車企業融資尤為重要），就可以計算出自上而下的汽車目標成本。將整車的目標成本分解到各個子系統中。根據子系統的目標成本，工程師開始在子系統目標成本的限制下設計子系統，稱為按成本設計。有幾種方法可以根據目標成本進行設計，如圖案盒的創造性方法（見圖2）和基準測試方法。

圖2：根據目標成本進行設計的類型和創造性方法（實戰案例前的組合燈）最后，需要準確的商業案例計算及其敏感性分析。作者選擇了一款典型的新能源汽車（純電動汽車），并進行了商業案例計算和敏感性分析（見圖3）。

圖3典型新能源汽車（純電動汽車）的商業案例計算和靈敏度分析● 根據預測銷量和預測售價的年度分布，計算出這款純電動汽車全生命周期的凈現值為9.47億元● 敏感性分析如果預測銷量下降10%，如果預測售價下降5%，凈現值將降至6.39億元；如果目標成本超過5%（車輛的105%），凈現值則降至負3.61億元，凈現值降至6200萬元。當凈現值（NPV）接近零或為負時，意味著這種新模式沒有經濟價值，會給新能源汽車企業帶來損失。因此，按照目標成本進行整車設計是汽車企業特別是新能源汽車企業的生命線。高昂的材料成本（電池系統、逆變器、高壓線束、電機等）、巨大的研發和驗證投資，以及過于樂觀的市場預測（預測的銷量和價格），使這條生命線格外脆弱，可謂“懸在一線”。要想在未來激烈的競爭市場和眾多的競爭對手中脫穎而出，唯一的出路就是需要準確的產品定義和市場預測（銷量和價格），根據目標成本設計整車，并進行合理準確的商業案例計算和敏感性分析！作者劉曉義博士（冠宇機電科技（CostKey Solutions.com）創始人兼首席執行官），在德國戴姆勒集團（梅賽德斯-奔馳）成本工程部擔任高級經理21年，德國物理學家獎獲得者，河北省省級特別專家，長城汽車技術中心原價格和重量計劃部部長，領導整個集團的產品成本降低工作。

標簽：奔馳長城

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