順應“新零售”趨勢？歐拉將自建體驗店式銷售渠道

不久前，歐拉在其官方微信平臺上發布了一條關于未來“投資合作”的推送消息。雖然這個消息發布的時間不長，并沒有反映出其他新的信息，但至少可以算是向外界正式宣布，作為長城汽車的一個品牌，歐拉確實會堅持相對獨立的發展模式。同時，從公告中可以看出，長城發布的最直觀的信號是，歐拉將自建渠道，而不是追隨哈弗、魏派等長城此前的品牌。

仔細分析公告文本的內容也可以提供一些信息。在資質條件合作的理念上，歐拉要求申請人誠信穩健經營，持續發展，爭取長城新能源品牌的長期攜手，并將汽車銷售服務行業視為終身職業。除了看到歐拉對長城一貫堅持的經營理念的傳承，也能反映出長城在未來很長一段時間內將新能源業務板塊作為重點板塊的決心和思路。在行業經驗方面，歐拉要求申請經銷商應具有3年以上主流乘用車品牌的運營經驗和卓越的運營能力，同時可優先考慮具有1年以上新能源汽車銷售經驗的經銷商。從這一點我們也可以看出，歐拉在營銷模式上既注重傳統能源概念，也注重新能源概念。

在團隊管理方面，歐拉發布了成立管理團隊制定相關計劃和方案的權限，可由申請經銷商自行組織。但在培訓和認證方面，一些關鍵管理職位需要具備豐富的汽車行業管理經驗，還需要通過長城新能源品牌的培訓和認證。除了對經營理念和人員團隊的具體資質要求外，圍繞“長城新能源品牌”的形象，歐拉還對商圈、地點、場地、店鋪形象等細節進行了細化。從三個方面的整體要求可以看出，此次歐拉需要自建銷售渠道，除了達到過去傳統燃油車銷售終端的水平外，還需要結合新能源產品的特點和整體形象進行升級。地塊和商圈的控制可能會進一步將歐拉品牌的潛在消費群體擴大到購買力更高的水平。

從招聘公告中店面概念的想象圖也可以看出，歐拉此次需要自建銷售渠道，同時也強調為用戶豐富“體驗”。無論是想象地圖的裝飾布局，還是整體氛圍營造，都在更多層面上接近“體驗店”模式，這也體現了歐拉對當前“汽車營銷應該多于汽車”理念的適應和迎合。再次“撒網”是什么感覺？那么，外界可能會忍不住問，事實上，有先例表明，通過擴展現有渠道仍然可以取得良好的銷售業績，為什么長城歐拉要花更多的錢來擴大渠道？也許，除了迎合當前整體品牌向上、消費升級的趨勢，還有更深入的考慮。

首先，強調終端銷售要“不止賣車”，這符合新零售理念的要求，而建立新模式的體驗店更能滿足當今年輕人對汽車的理解。畢竟，在他們看來，買車不僅僅是買產品，更重要的是改變固有的生活方式或購買更新穎的服務屬性。因此，與過去對現有銷售渠道的升級和配置相比，新渠道更高效、更有針對性，同時可以為歐拉未來進一步打開年輕化市場創造條件。其次，新的“體驗店”模式并沒有削弱……

剝離過去4S店模式的功能，而是通過對環境的精致包裝和整體生活氛圍的營造，使之前的功能和服務屬性更好地融入場景。當用戶在店內體驗時，他們會在過程中無形地感受到接近自己生活感知的服務，進而達到在最終效果層面提升體驗的目的。

▲ 圖為蔚來汽車以延伸概念拓展體驗店。此外，隨著新品牌歐拉的自建渠道，長城也在無形中擴大了經銷商網絡地圖。在過去，經過多年的業務發展，經銷商資源可能已經逐漸固定化和模式化。為了更好地匹配新的品牌形象和定位，在拓展新的營銷渠道的同時，兼顧門店整體氛圍的轉型升級，我們不僅可以在終端層面擴大范圍，還可以借此機會實現“品質”的一舉兩得升級。同時，從消費者的角度來看，一個全新的新能源品牌的突然推出，至少在外延層面上，與原有的傳統燃油車或主題的變化仍有明顯區別。畢竟，對于不熟悉、整體調性未知的新品牌，消費者可能并不總是因為對哈佛、WEY等品牌的認知而購買，所以推出新品牌也要打好符合新品牌調性的“組合牌”。增強外界對新品牌的了解，建立新渠道，可能會有更好的推廣效果。（畢竟，當我第一次聽到“歐拉”這個名字時，如果我不提前告訴你這是長城旗下的一個新能源品牌，年輕人可能總是會對鉑星產生一些莫名其妙的聯想。）最后，我從最壞的結果開始計劃。即使歐拉品牌上市后可能在銷量上沒有新的突破，但肯定不會因為與其他原創品牌共享渠道而導致整體效益受到影響的結果。因此，綜合考慮，新通道確實是一盤“進、攻、退”的棋局。當然，目前的分析仍然需要足夠的數據來支持，而在實際效果出現之前，關于目的和優勢的猜測只能停留在理論層面。尤其是一旦反映在未來支出和收入對比的具體數據層面，當成本層面的投入過大，或者歐拉新渠道的投入沒有達到或超過其預期時，或許此舉可能會存在“被迫播放”后的拖累風險。建立一家新的體驗店是一種“新零售”嗎？結合前面的一些例子，事實上，自建渠道目前仍然非常實用和必要。例如，自建渠道的成功就是一個很好的例子。該品牌自去年誕生以來，在銷量方面的表現可圈可點，但并未完全沿用吉利汽車此前固有的銷售渠道，而是主要采用自建渠道的方式。最終的結果證明，這條路確實選對了，領克打造的全新體驗店模式真正體現了“不只是汽車”的營銷理念。

▲ 圖為領克汽車體驗店體驗區某一部分的場景。從這個角度來看，自建渠道的好處可能會增加，即更容易趕上強調用戶體驗的“新零售”概念營銷模式。但這家體驗店能被視為一家完全意義上的“新零售”嗎？那么回過頭來看“新零售”的概念，什么是“新零售？其最新的網絡定義是：“新零售是企業依托互聯網，利用大數據、人工智能等先進技術，升級商品的生產、流通和銷售流程，從而重塑商業結構和生態系統，深度融合線上服務、線下體驗和現代物流的新零售模式。“如果按照這個字面意思將這個定義應用于“新汽車零售”，那么歐拉自建體驗店模式的渠道就滿足了“商品銷售流程的升級和轉型”的要求，因此它可以被視為“新零售”的重要組成部分……

定義層面，也可以表明其順應了消費升級時代的號召。

從這個角度來看，歐拉的愿景是相當長遠的。雖然目前的初始投入會比較大，但“先苦后甜”的原則將得到充分體現，尤其是目前以“造車新勢力”為代表的線上銷售模式已經成功推廣（比如云度等品牌，通過線上線下結合獲得了一定的市場份額）。歐拉此舉將在未來與更廣泛的電子商務平臺合作，然后打通。畢竟，盡管傳統車企仍有明顯的市場優勢，但從長遠來看，自去年整個行業進入“3000萬后時代”以來，無論是傳統勢力還是新勢力，它們最終都將無法逃脫“新零售”概念帶來的全新游戲規則。如果無法避免，他們將不得不提前適應，長城歐拉可能也會如此。在體現“新零售”的同時，更新后的體驗店模式確實更符合歐拉“定位于新一代城市生活用車，迎合時代發展，滿足消費者新的出行體驗”的品牌定位。就像是在原有網頁的基礎上增加分頁還是重新建立新網站的選擇一樣，在未來很長一段時間內，許多車企可能仍在“節省成本”或“迎接新風”的選擇中徘徊。像萊克特和歐拉這樣的人實際上已經提前做出了選擇。

從長城自身的發展來看，為歐拉品牌建立單獨的渠道，足以說明長城對歐拉品牌的重視程度。同時，有消息稱，歐拉將在今年下半年推出全新的歐拉iQ系列車型，該車型很可能由長城打造的獨特新能源小型電動汽車ME平臺專門制造，而不是之前被廣泛猜測的原有油改電平臺。在技術層面，歐拉所采用的平臺或許能夠更好地消化與寶馬合作的技術，并在未來逐步轉化為長城的專屬新能源技術。隨著長城寶馬項目的不斷推進，pi4平臺等產品開始進入新能源市場，或與河北宇捷的進一步合作，長城在新能源領域的布局將越來越充分。擴大經銷商網絡實際上與捕魚和撒網非常相似。如果你最終想在捕魚結果上取得更多收獲，你不僅需要漁民有高超的撒網，還需要一張密度合適、布局合理的網。當然，客觀地說，這取決于有多少魚愿意自己“撒網”。不久前，歐拉在其官方微信平臺上發布了一條關于未來“投資合作”的推送消息。雖然這個消息發布的時間不長，并沒有反映出其他新的信息，但至少可以算是向外界正式宣布，作為長城汽車的一個品牌，歐拉確實會堅持相對獨立的發展模式。同時，從公告中可以看出，長城發布的最直觀的信號是，歐拉將自建渠道，而不是追隨哈弗、魏派等長城此前的品牌。

仔細分析公告文本的內容也可以提供一些信息。在資質條件合作的理念上，歐拉要求申請人誠信穩健經營，持續發展，爭取長城新能源品牌的長期攜手，并將汽車銷售服務行業視為終身職業。除了看到歐拉對長城一貫堅持的經營理念的傳承，也能反映出長城在未來很長一段時間內將新能源業務板塊作為重點板塊的決心和思路。在行業經驗方面，歐拉要求申請經銷商應具有3年以上的運營經驗和主流乘用車品牌卓越的運營能力，同時擁有1……

有新能源汽車銷售經驗者優先考慮。從這一點我們也可以看出，歐拉在營銷模式上既注重傳統能源概念，也注重新能源概念。

在團隊管理方面，歐拉發布了成立管理團隊制定相關計劃和方案的權限，可由申請經銷商自行組織。但在培訓和認證方面，一些關鍵管理職位需要具備豐富的汽車行業管理經驗，還需要通過長城新能源品牌的培訓和認證。除了對經營理念和人員團隊的具體資質要求外，圍繞“長城新能源品牌”的形象，歐拉還對商圈、地點、場地、店鋪形象等細節進行了細化。從三個方面的整體要求可以看出，此次歐拉需要自建銷售渠道，除了達到過去傳統燃油車銷售終端的水平外，還需要結合新能源產品的特點和整體形象進行升級。地塊和商圈的控制可能會進一步將歐拉品牌的潛在消費群體擴大到購買力更高的水平。

從招聘公告中店面概念的想象圖也可以看出，歐拉此次需要自建銷售渠道，同時也強調為用戶豐富“體驗”。無論是想象地圖的裝飾布局，還是整體氛圍營造，都在更多層面上接近“體驗店”模式，這也體現了歐拉對當前“汽車營銷應該多于汽車”理念的適應和迎合。再次“撒網”是什么感覺？那么，外界可能會忍不住問，事實上，有先例表明，通過擴展現有渠道仍然可以取得良好的銷售業績，為什么長城歐拉要花更多的錢來擴大渠道？也許，除了迎合當前整體品牌向上、消費升級的趨勢，還有更深入的考慮。

首先，強調終端銷售要“不止賣車”，這符合新零售理念的要求，而建立新模式的體驗店更能滿足當今年輕人對汽車的理解。畢竟，在他們看來，買車不僅僅是買產品，更重要的是改變固有的生活方式或購買更新穎的服務屬性。因此，與過去對現有銷售渠道的升級和配置相比，新渠道更高效、更有針對性，同時可以為歐拉未來進一步打開年輕化市場創造條件。其次，新的“體驗店”模式并不是要削弱或剝離過去4S店模式的功能，而是通過對環境的精致包裝和整體生活氛圍的營造，使之前的功能和服務屬性更好地融入場景。當用戶在店內體驗時，他們會在過程中無形地感受到接近自己生活感知的服務，進而達到在最終效果層面提升體驗的目的。

▲ 圖為蔚來汽車以延伸概念拓展體驗店。此外，隨著新品牌歐拉的自建渠道，長城也在無形中擴大了經銷商網絡地圖。在過去，經過多年的業務發展，經銷商資源可能已經逐漸固定化和模式化。為了更好地匹配新的品牌形象和定位，在拓展新的營銷渠道的同時，兼顧門店整體氛圍的轉型升級，我們不僅可以在終端層面擴大范圍，還可以借此機會實現“品質”的一舉兩得升級。同時，從消費者的角度來看，一個全新的新能源品牌的突然推出，至少在外延層面上，與原有的傳統燃油車或主題的變化仍有明顯區別。畢竟，對于不熟悉、整體調性未知的新品牌，消費者可能并不總是因為品牌意識而購買……

比如哈佛和WEY，所以推出新品牌也應該打一張符合新品牌調性的“組合牌”。增強外界對新品牌的了解，建立新渠道，可能會有更好的推廣效果。（畢竟，當我第一次聽到“歐拉”這個名字時，如果我不提前告訴你這是長城旗下的一個新能源品牌，年輕人可能總是會對鉑星產生一些莫名其妙的聯想。）最后，我從最壞的結果開始計劃。即使歐拉品牌上市后可能在銷量上沒有新的突破，但肯定不會因為與其他原創品牌共享渠道而導致整體效益受到影響的結果。因此，綜合考慮，新通道確實是一盤“進、攻、退”的棋局。當然，目前的分析仍然需要足夠的數據來支持，而在實際效果出現之前，關于目的和優勢的猜測只能停留在理論層面。尤其是一旦反映在未來支出和收入對比的具體數據層面，當成本層面的投入過大，或者歐拉新渠道的投入沒有達到或超過其預期時，或許此舉可能會存在“被迫播放”后的拖累風險。建立一家新的體驗店是一種“新零售”嗎？結合前面的一些例子，事實上，自建渠道目前仍然非常實用和必要。例如，自建渠道的成功就是一個很好的例子。該品牌自去年誕生以來，在銷量方面的表現可圈可點，但并未完全沿用吉利汽車此前固有的銷售渠道，而是主要采用自建渠道的方式。最終的結果證明，這條路確實選對了，領克打造的全新體驗店模式真正體現了“不只是汽車”的營銷理念。

▲ 圖為領克汽車體驗店體驗區某一部分的場景。從這個角度來看，自建渠道的好處可能會增加，即更容易趕上強調用戶體驗的“新零售”概念營銷模式。但這家體驗店能被視為一家完全意義上的“新零售”嗎？那么回過頭來看“新零售”的概念，什么是“新零售？其最新的網絡定義是：“新零售是企業依托互聯網，利用大數據、人工智能等先進技術，升級商品的生產、流通和銷售流程，從而重塑商業結構和生態系統，深度融合線上服務、線下體驗和現代物流的新零售模式。如果按照這個字面意思將定義應用于“汽車新零售”，那么歐拉自建體驗店模式的渠道符合“升級和改造商品銷售流程”的要求，因此可以視為“新零售”的重要組成部分“從定義層面來看，它也可以表明它順應了消費升級時代的號召。

從這個角度來看，歐拉的愿景是相當長遠的。雖然目前的初始投入會比較大，但“先苦后甜”的原則將得到充分體現，尤其是目前以“造車新勢力”為代表的線上銷售模式已經成功推廣（比如云度等品牌，通過線上線下結合獲得了一定的市場份額）。歐拉此舉將在未來與更廣泛的電子商務平臺合作，然后打通。畢竟，盡管傳統車企仍有明顯的市場優勢，但從長遠來看，自去年整個行業進入“3000萬后時代”以來，無論是傳統勢力還是新勢力，它們最終都將無法逃脫“新零售”概念帶來的全新游戲規則。如果無法避免，他們將不得不提前適應，長城歐拉可能也會如此。在體現“新零售”的同時，更新后的體驗店模式確實更符合歐拉“定位于新一代城市生活用車，迎合時代發展，滿足消費者新的出行體驗”的品牌定位。就像選擇是在原有網頁的基礎上增加頁碼還是重新建立新網站一樣，許多車企可能仍然……

在未來很長一段時間里，選擇“節約成本”還是“迎接新風”。像萊克特和歐拉這樣的人實際上已經提前做出了選擇。

從長城自身的發展來看，為歐拉品牌建立單獨的渠道，足以說明長城對歐拉品牌的重視程度。同時，有消息稱，歐拉將在今年下半年推出全新的歐拉iQ系列車型，該車型很可能由長城打造的獨特新能源小型電動汽車ME平臺專門制造，而不是之前被廣泛猜測的原有油改電平臺。在技術層面，歐拉所采用的平臺或許能夠更好地消化與寶馬合作的技術，并在未來逐步轉化為長城的專屬新能源技術。隨著長城寶馬項目的不斷推進，pi4平臺等產品開始進入新能源市場，或與河北宇捷的進一步合作，長城在新能源領域的布局將越來越充分。擴大經銷商網絡實際上與捕魚和撒網非常相似。如果你最終想在捕魚結果上取得更多收獲，你不僅需要漁民有高超的撒網，還需要一張密度合適、布局合理的網。當然，客觀地說，這取決于有多少魚愿意自己“撒網”。

標簽：歐拉長城理念領克寶馬

汽車資訊熱門資訊