展望2018汽車市場：EV市場不會一帆風順，也許危險就在眼前

傳統結構下的零和博弈將繼續下去。盡管今年的主題是變化，但我們仍然必須從傳統汽車市場開始，因為只有這一部分最容易觸及和準確描述。首先，我們可以看到，2017年汽車市場的總增長確實基本停滯。之所以在這里使用“真”這個詞，是因為之前有很多關于增長停滯的預測，但最終，要么是因為政策支持，要么是由于市場本身的普及進程尚未結束，經常會出現兩位數以上的增長率。然而，今年的增長率非常接近停滯。今年前8個月的增長率僅為3.1%，隨后幾個月市場也保持了這種節奏。接下來，我們可以進一步看到，一旦市場進入零和博弈階段，大多數品牌的好日子真的結束了。2017年跌幅最大的品牌是北京現代、東風悅達起亞、標致、雪鐵龍、菲亞特、雪佛蘭等。它們在過去明顯高于自己的品牌，但很難與大眾和豐田等一線合資品牌直接競爭。但如今，它們正逐漸被高端自主品牌追逐，并開始迅速失去市場地位。

（中國汽車市場銷售增長率的變化趨勢）

（合資品牌市場份額v市場份額變化）在此之前，我們發布了平價品牌份額大幅下降的公開報告。當時的結論是，平價品牌的衰落是集體的，這與功能定價品牌（高端自主）的整體崛起以及中國汽車消費者對產品的學習曲線（逐漸了解汽車的過程）有關。在短期內，如果廉價品牌不能調整其產品和品牌戰略，他們將很難找到自己的原始位置。因此，對于這些品牌來說，2018年可能仍然是份額損失的一年。

（自主品牌市場份額v市場份額變化）對于自主品牌來說，零和博弈時代也意味著市場梯隊劃分逐漸成為穩定的結構。2017年，市場第一梯隊出現了一些變化：長安差點出局，傳祺正式入圍，如果上汽將榮威和名爵加在一起，則正式入圍。吉利正在乘風破浪，遠遠落后于其他自主品牌。2018年，這些自主品牌的整體趨勢不會改變，但這些進入第一梯隊的品牌需要真正改變他們的增長模式：過去，他們依靠不斷重疊的模式來快速增加銷售額，而在未來，他們需要將產品組合與品牌戰略充分結合，依靠真正的品牌戰略來實現市場地位的長期穩定。在這方面，戰術層面的勝利與戰略層面的長期穩定仍有本質區別，這是領先自主品牌的下一步行動。還值得一提的是，目前處于第三梯隊的一汽，能因為徐留平的空降而止跌反彈嗎？奇瑞真的能找到一個長期穩定的戰略方向嗎？還有之前風光無限的比亞迪，是否正式進入了衰落周期？對于哈佛，這位老中醫承認，去年他過早地判斷了品牌的衰落，但從長遠來看，品牌的結構性失衡仍然存在。當然，WEY的良好開端在很大程度上緩解了哈佛的短期風險。至于未來，我們需要進一步觀察。在結構調整中，自主品牌的高端化趨勢最值得關注。不僅是WEY和Lectra（當然，更官方的說法是將Lectra視為合資品牌），榮威的I6和新MG6也成功觸及了思域等一線合資品牌長期控制的a Plus轎車市場，月均銷量為7000~8000輛，這在過去是難以想象的。川汽的GS8也繼續保持著月銷1萬臺左右的規模，這是自主的可喜成績……

高端的汽車的“四化”可能沒有想象中那么具有破壞性。在談到傳統市場自力更生慣性和有序產品迭代可能發生的變化后，我們仍然關注當今行業廣泛關注的變革話題，即汽車的“四化”（電動化、智能化、共享化、網聯化）。今年11月，我非常幸運地受邀在百人會論壇上發表演講。當時的主題是如何通過變革的周期為汽車企業制定品牌戰略。可以說，我們所有人今天都能看到這一輪行業變革的結束。遺憾的是，我們不知道到達這個目的地需要多長時間。可悲的是，我們中很少有人能清楚地看到五年后會發生什么。然而，對于車企的戰略規劃部門來說，5-10年的趨勢是最重要的，因為他們需要滾動第一代產品，規劃和開發下一代產品，而兩個生命周期正是這個時間跨度。換句話說，他們必須在越來越多的不確定因素下做出更大膽的風險決策。這些決策過于激進，會被技術開發滯后或成本過高拖到死，過于保守會被市場淘汰。我們今天要預測的是2018年甚至未來五年會發生什么。關于這個話題，經過一年多關于行業變革的討論，我開始冷靜下來。例如，關于聯網，盡管許多互聯網造車勢力都在試圖引入他們顛覆性的車內互聯系統，但我們必須注意一個殘酷的事實：當每個人都在關注駕駛員的聯網需求時，我們甚至沒有處理好副駕駛和后排乘客的聯網需求！

換句話說，當車內乘客需要上網時，他們首先想到或拿起的是手機，而不是車內的一些設備。這意味著，在今天所有在售的車輛中，沒有人找到一個必須與交通出行場景完美疊加的體面需求。既然不需要開車的人不怎么上網，也不怎么使用車里的設備上網，那么我們該怎么做才能吸引司機“分心”上網呢？在今天的駕駛模式下，我們能想到的大多數需求都是低頻、短期或想象的。這是一個我們需要認真面對的現實問題。上述案例讓我重新審視了汽車四化對傳統汽車行業的破壞力有多大。最后，我的感覺與2017年初大不相同：傳統主機廠的優勢顯然更加明顯。畢竟，他們有足夠豐富的造車經驗，有足夠有效的銷售和服務網絡，擁有龐大的用戶存量，所以他們的安全邊界遠高于造車新勢力。從這個角度來看，至少在未來五年內，傳統代工仍然是安全的，但代工內部的結構調整肯定會繼續。正如本文第一章所預測的那樣，許多品牌最終將被清理干凈，一些品牌將走上神壇。在這種趨勢下，我很難看出哪家新造車勢力（特斯拉除外）有足夠的理由與傳統代工競爭。也許他們還需要積累足夠的經驗和能力，但很難判斷燒錢的速度是否與之匹配。未來兩年，即2018~2019年，正是許多與汽車現代化相關的概念首次受到市場考驗的時候。也許會有許多虛假的創新會消亡，也會有許多概念需要不斷改進和升級。屆時，很可能是泡沫局部破裂甚至大面積坍塌的階段。但沒關系，汽車現代化的大方向不會改變。在短期內，每個人都需要一起經歷一輪沖擊。當然，盡管我認為四個現代化對汽車工業的既定格局沒有那么大的破壞性，但仍有一些現象值得關注，我將在以下兩章中詳細解釋。“共享出行”正式影響產品定義。這兩天恰好是第二季度在中國舉行的世界互聯網大會的日子。程維剛剛表示，滴滴將在2020年之前投放100萬輛電動汽車。此前，我還了解到滴滴正在與多家汽車公司保持密切聯系。第一步是購買現有車輛，第二步是直接參與產品定義，定制更符合滴滴使用場景的產品。對于汽車市場來說，這是一股真正的“破壞性”力量。100萬輛車的概念是什么？相當于第三梯隊自主品牌4到5年的銷量。這意味著，如果滴滴將訂單交給任何一家公司，僅這項業務就可以讓品牌保持兩三年（畢竟2B的自行車利潤肯定不如2C，所以維護時間會打折扣）。如果共享趨勢確立，在用戶總流量需求不變的前提下，汽車市場的總需求很可能會下降。這將導致原始設備制造商面臨囚徒困境的尷尬（當然，恰恰相反，我認為汽車共享，尤其是分時共享，會將更多過去乘地鐵和公交車出行的人帶入自動駕駛市場，從而刺激汽車消費）。無論如何，原始設備制造商肯定會渴望在這里獲得這樣的訂單。這將使像滴滴這樣的公司成為汽車市場上真正有影響力的一極。當然，我認為滴滴無法壟斷中國的汽車共享市場。畢竟，整個市場太大了，不同地方之間的差異也極為顯著。很快，曹禺、神州、首汽等公司將慢慢找到自己的感受，只有這樣，市場才會建立新的平衡。同時，網絡汽車模式的快速發展很可能真正推動所有人（事實上，基本上所有業內人士）夢寐以求的MPV的崛起。因為MPV似乎比汽車更適合網絡汽車的使用，所以之前大家抱怨最多的外觀和駕駛樂趣問題并不是網絡汽車關心的問題……

德斯。然而，為網絡汽車開發MPV是否有利可圖是主機廠需要自己判斷的問題。電動汽車市場短期內面臨壓力，長期內等待電池技術的真正突破。汽車四化的另一個主題是電動化。上個月，一篇文章統計，中國各類資本已在新能源產業投資4500億元，啟動了70多個新能源項目。如今，在政策的支持下，但大多是對傳統汽車的壓制（主要是在少數牌照有限的城市），中國的電動汽車市場總體上確實取得了巨大進步，目前汽車數量已接近100萬輛。然而，我們必須注意其他現象：1。政府頒發了15項新能源汽車生產資質，同時默許了大量互聯網造車新勢力的參與；2.該政策進一步推動了幾乎所有傳統原始設備制造商進入新能源市場；3.補貼有節奏地下降；

4.如今，近70%的電動汽車在五個牌照有限的城市銷售，剩下的30%是特斯拉。要么知道豆子，等等。過度依賴限制城市貢獻銷量的邊際作用已經大大降低，但在未來兩三年內，投放市場的全新車型數量幾乎每年翻一番，產能也將迅速增加。6.電池技術距離電動汽車完全取代普通家用汽車仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的數字是300Wh/kg和1元/Wh），三元鋰電池的能量密度極限無法支撐之前的目標值。7.盡管關于未來的電池技術有很多線索，比如固態電池，但仍不確定。8.目前所有電池技術都很難留下鋰礦資源，但世界上已探明的鋰礦并不看好支持電動汽車。它甚至會比石油更早耗盡。。。所有這些現象都告訴我們，電動汽車的短期泡沫可能已經形成，甚至可能在2018-2019年出現悲劇性的洗牌，也許之后市場會回歸理性。在現有技術的前提下，我們要么調整產品開發理念，尋找可以部分取代傳統汽車的市場機會，要么尋找新的市場機會。簡言之，電動汽車市場不會一帆風順，也許危險就在眼前。傳統結構下的零和博弈將繼續下去。盡管今年的主題是變化，但我們仍然必須從傳統汽車市場開始，因為只有這一部分最容易觸及和準確描述。首先，我們可以看到，2017年汽車市場的總增長確實基本停滯。之所以在這里使用“真”這個詞，是因為之前有很多關于增長停滯的預測，但最終，要么是因為政策支持，要么是由于市場本身的普及進程尚未結束，經常會出現兩位數以上的增長率。然而，今年的增長率非常接近停滯。今年前8個月的增長率僅為3.1%，隨后幾個月市場也保持了這種節奏。接下來，我們可以進一步看到，一旦市場進入零和博弈階段，大多數品牌的好日子真的結束了。2017年跌幅最大的品牌是北京現代、東風悅達起亞、標致、雪鐵龍、菲亞特、雪佛蘭等。它們在過去明顯高于自己的品牌，但很難與大眾和豐田等一線合資品牌直接競爭。但如今，它們正逐漸被高端自主品牌追逐，并開始迅速失去市場地位。

（中國汽車市場銷售增長率的變化趨勢）

（合資品牌市場份額v市場份額變化）在此之前，我們發布了平價品牌份額大幅下降的公開報告。當時的結論是，平價品牌的衰落是集體的，這與功能定價品牌（高端自主）的整體崛起以及中國汽車消費者對產品的學習曲線（逐漸了解汽車的過程）有關。在短期內，如果廉價品牌不能調整其產品和品牌戰略，他們將很難找到自己的原始位置。因此，對于這些品牌來說，2018年可能仍然是份額損失的一年。

（自主品牌市場份額v市場份額變化）對于自主品牌來說，零和博弈時代也意味著市場梯隊劃分逐漸成為穩定的結構。2017年，市場第一梯隊出現了一些變化：長安差點出局，傳祺正式入圍，如果上汽將榮威和名爵加在一起，則正式入圍。吉利正在乘風破浪，遠遠落后于其他自主品牌。2018年，這些自主品牌的整體趨勢不會改變，但這些進入第一梯隊的品牌需要真正改變其增長模式：過去，它們依靠不斷重疊……

為了快速增加銷售額，未來他們需要將產品組合與品牌戰略充分結合，并依靠真正的品牌戰略來實現市場地位的長期穩定。在這方面，戰術層面的勝利與戰略層面的長期穩定仍有本質區別，這是領先自主品牌的下一步行動。還值得一提的是，目前處于第三梯隊的一汽，能因為徐留平的空降而止跌反彈嗎？奇瑞真的能找到一個長期穩定的戰略方向嗎？還有之前風光無限的比亞迪，是否正式進入了衰落周期？對于哈佛，這位老中醫承認，去年他過早地判斷了品牌的衰落，但從長遠來看，品牌的結構性失衡仍然存在。當然，WEY的良好開端在很大程度上緩解了哈佛的短期風險。至于未來，我們需要進一步觀察。在結構調整中，自主品牌的高端化趨勢最值得關注。不僅是WEY和Lectra（當然，更官方的說法是將Lectra視為合資品牌），榮威的I6和新MG6也成功觸及了思域等一線合資品牌長期控制的a Plus轎車市場，月均銷量為7000~8000輛，這在過去是難以想象的。傳祺GS8也繼續保持月銷1萬臺左右的規模，這是自主高端的可喜成績。汽車的“四化”可能沒有想象中那么具有破壞性。在談到傳統市場自力更生慣性和有序產品迭代可能發生的變化后，我們仍然關注當今行業廣泛關注的變革話題，即汽車的“四化”（電動化、智能化、共享化、網聯化）。今年11月，我非常幸運地受邀在百人會論壇上發表演講。當時的主題是如何通過變革的周期為汽車企業制定品牌戰略。可以說，我們所有人今天都能看到這一輪行業變革的結束。遺憾的是，我們不知道到達這個目的地需要多長時間。可悲的是，我們中很少有人能清楚地看到五年后會發生什么。然而，對于車企的戰略規劃部門來說，5-10年的趨勢是最重要的，因為他們需要滾動第一代產品，規劃和開發下一代產品，而兩個生命周期正是這個時間跨度。換句話說，他們必須在越來越多的不確定因素下做出更大膽的風險決策。這些決策過于激進，會被技術開發滯后或成本過高拖到死，過于保守會被市場淘汰。我們今天要預測的是2018年甚至未來五年會發生什么。關于這個話題，經過一年多關于行業變革的討論，我開始冷靜下來。例如，關于聯網，盡管許多互聯網造車勢力都在試圖引入他們顛覆性的車內互聯系統，但我們必須注意一個殘酷的事實：當每個人都在關注駕駛員的聯網需求時，我們甚至沒有處理好副駕駛和后排乘客的聯網需求！

換句話說，當車內乘客需要上網時，他們首先想到或拿起的是手機，而不是車內的一些設備。這意味著，在今天所有在售的車輛中，沒有人找到一個必須與交通出行場景完美疊加的體面需求。既然不需要開車的人不怎么上網，也不怎么使用車里的設備上網，那么我們該怎么做才能吸引司機“分心”上網呢？在今天的駕駛模式下，我們能想到的大多數需求都是低頻、短期或想象的。這是一個我們需要認真面對的現實問題。上述案例讓我重新審視了汽車四化對傳統汽車行業的破壞力有多大。最后，我的感覺與2017年初大不相同：傳統主機廠的優勢顯然更加明顯。畢竟，他們有足夠豐富的造車經驗，有足夠有效的銷售和服務網絡，擁有龐大的用戶存量，所以他們的安全邊界遠高于造車新勢力。從這個角度來看，至少在未來五年內，傳統代工仍然是安全的，但代工內部的結構調整肯定會繼續。正如本文第一章所預測的那樣，許多品牌最終將被清理干凈，一些品牌將走上神壇。在這種趨勢下，我很難看出哪家新造車勢力（特斯拉除外）有足夠的理由與傳統代工競爭。也許他們還需要積累足夠的經驗和能力，但很難判斷燒錢的速度是否與之匹配。未來兩年，即2018~2019年，正是許多與汽車現代化相關的概念首次受到市場考驗的時候。也許會有許多虛假的創新會消亡，也會有許多概念需要不斷改進和升級。屆時，很可能是泡沫局部破裂甚至大面積坍塌的階段。但沒關系，汽車現代化的大方向不會改變。在短期內，每個人都需要一起經歷一輪沖擊。當然，盡管我認為四個現代化對汽車工業的既定格局沒有那么大的破壞性，但仍有一些現象值得關注，我將在以下兩章中詳細解釋。“共享出行”正式影響產品定義。這兩天恰好是第二季度在中國舉行的世界互聯網大會的日子。程維剛剛表示，滴滴將在2020年之前投放100萬輛電動汽車。此前，我還了解到滴滴正在與多家汽車公司保持密切聯系。第一步是購買現有車輛，第二步是直接參與產品定義，定制更符合滴滴使用場景的產品。對于汽車市場來說，這是一股真正的“破壞性”力量。100萬輛車的概念是什么？相當于第三梯隊自主品牌4到5年的銷量。這意味著，如果滴滴將訂單交給任何一家公司，僅這項業務就可以讓品牌保持兩三年（畢竟2B的自行車利潤肯定不如2C，所以維護時間會打折扣）。如果共享趨勢確立，在用戶總流量需求不變的前提下，汽車市場的總需求很可能會下降。這將導致原始設備制造商面臨囚徒困境的尷尬（當然，恰恰相反，我認為汽車共享，尤其是分時共享，會將更多過去乘地鐵和公交車出行的人帶入自動駕駛市場，從而刺激汽車消費）。無論如何，原始設備制造商肯定會渴望在這里獲得這樣的訂單。這將使像滴滴這樣的公司成為汽車市場上真正有影響力的一極。當然，我認為滴滴無法壟斷中國的汽車共享市場。畢竟，整個市場太大了，不同地方之間的差異也極為顯著。很快，曹禺、神州、首汽等公司將慢慢找到自己的感受，只有這樣，市場才會建立新的平衡。同時，網絡汽車模式的快速發展很可能真正推動所有人（事實上，基本上所有業內人士）夢寐以求的MPV的崛起。因為MPV似乎比汽車更適合網絡汽車的使用，所以之前大家抱怨最多的外觀和駕駛樂趣問題并不是網絡汽車關心的問題……

德斯。然而，為網絡汽車開發MPV是否有利可圖是主機廠需要自己判斷的問題。電動汽車市場短期內面臨壓力，長期內等待電池技術的真正突破。汽車四化的另一個主題是電動化。上個月，一篇文章統計，中國各類資本已在新能源產業投資4500億元，啟動了70多個新能源項目。如今，在政策的支持下，但大多是對傳統汽車的壓制（主要是在少數牌照有限的城市），中國的電動汽車市場總體上確實取得了巨大進步，目前汽車數量已接近100萬輛。然而，我們必須注意其他現象：1。政府頒發了15項新能源汽車生產資質，同時默許了大量互聯網造車新勢力的參與；2.該政策進一步推動了幾乎所有傳統原始設備制造商進入新能源市場；3.補貼有節奏地下降；4.如今，近70%的電動汽車在五個牌照有限的城市銷售，剩下的30%是特斯拉。要么知道豆子，等等。過度依賴限制城市貢獻銷量的邊際作用已經大大降低，但在未來兩三年內，投放市場的全新車型數量幾乎每年翻一番，產能也將迅速增加。6.電池技術距離電動汽車完全取代普通家用汽車仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的數字是300Wh/kg和1元/Wh），三元鋰電池的能量密度極限無法支撐之前的目標值。7.盡管關于未來的電池技術有很多線索，比如固態電池，但仍不確定。8.目前所有電池技術都很難留下鋰礦資源，但世界上已探明的鋰礦并不看好支持電動汽車。它甚至會比石油更早耗盡。。。所有這些現象都告訴我們，電動汽車的短期泡沫可能已經形成，甚至可能在2018-2019年出現悲劇性的洗牌，也許之后市場會回歸理性。在現有技術的前提下，我們要么調整產品開發理念，尋找可以部分取代傳統汽車的市場機會，要么尋找新的市場機會。簡言之，電動汽車市場不會一帆風順，也許危險就在眼前。

標簽：哈弗領克榮威特斯拉思域

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