汽車電商該怎么走？其實主機廠早就告訴你答案了

汽車電子商務的定位有點尷尬。

如果我們把汽車電商理解為線上引流，競爭價格戰，那么前幾年瘋狂的燒錢補貼已經被證明是錯誤的；如果你只認為電子商務在于線上交易和線下送貨上門，那就太狹隘了。

如何理解汽車電子商務？

汽車電子商務的吸引力是什么？

首先，必須明確的是，汽車電商和所有電商渠道一樣，只想為用戶提供一套標準化的服務流程，因此有必要了解現有流通體系對用戶的痛點是什么。送貨上門？無論汽車是如何制造的，它都將是單價至少數萬的產品。即使很方便，你也必須先去線下商店觸摸真實的東西，然后再付款。假的？更不可能的是，只有幾十個汽車品牌；究其根源，只是購車過程中服務流程和使用理念的改變。

拆分服務流程：

單一品牌汽車的銷售體系無法滿足用戶多維度的購車選擇，這就是為什么許多4s店喜歡集中精力推店的原因。用戶不想花一整天的時間跑半個北京，但只能咨詢兩三輛車，單位時間效率太低；

價格方面，這款車可能是唯一一個可以討價還價的高消費品牌。應該清楚地標明，但從不同渠道購買的同一輛車的價格會相差數萬。不透明的價格所折扣的是，背后的商家有很大的利潤空間。

其次，在使用方面，近年來，隨著分時租賃、p2p租車、網絡租車等新興玩家的不斷滲透，以及市場的不斷教育，人們對汽車的消費已經不僅僅是一種產權，更多的是一種即用即用的共享理念。因此，純汽車銷售模式也需要用戶反饋，從而創新新的銷售形式。

在汽車電商1.0的早期，我們試圖通過比價（尋找最低價）來吸引用戶，但最終，我們吃到了燒錢補貼的后果。除了獲得客戶的高昂成本外，障礙還來自汽車的來源。汽車銷售制度在中國是一種荒謬的銷售方式，只有主機廠授權才能銷售汽車。事實上，代工花了近十年時間建立的經銷商銷售體系暫時不會也不可能打破現狀，讓汽車電商擾亂市場價格，擾亂各自的安全生態。

然而，幸運的是，隨著汽車消費市場從賣家向買家的轉變，這種生態已經被打破。

代工的授權和市場定價是當今汽車電子商務不可逾越的兩座大山。一方面，如果你不能幫助主機廠帶來一個具有多重增長的可觀增量市場，它將很難認同你的價值，并在oauth2.0中給予你。另一方面，一旦有人以低于市場價格的價格出售汽車，經銷商肯定會殺死這些試圖搶占其業務的新進入者。退一步說，汽車電商即使以同樣的價格銷售汽車，也缺乏真正的線下交易場景和品牌背書，無法與經銷商競爭。

基于以上兩點，越來越多的汽車電子商務公司最終成為經銷商獲取客戶的營銷工具。特別是對于車企來說，電子商務仍然是一個媒體平臺和營銷平臺，其核心是集傳播、客戶收集和銷售為一體的場景營銷模式。換言之，汽車電子商務要切入交易流程并不容易。

金融如何刺激汽車電子商務？

汽車電子商務如何擺脫被人控制的局面？我們不妨找到汽車產業鏈中最上游的原始設備制造商。

趨勢1。自建銷售系統。在個人消費領域能夠真正統一服務和價格的品牌是自建的銷售系統，比如蘋果和特斯拉。

然而，這更為困難。一方面，傳統汽車制造商的產業鏈太長，運營成本太高。另一方面，銷售制度已經形成了法律，一旦被打破，就會傷筋動骨。比如車香。上汽集團于2014年成立，僅在網上銷售上汽產品。然而，在一段時間內，考慮到與現有經銷商的利益和沖突，它不得不轉而大力發展車享家居的售后業務，然后通過售后線下門店幫助銷售新車。

不可否認，OEM建立自己的電子商務系統是大勢所趨。除了少數非常重視自身品牌形象的品牌外，他們會堅持自我管理，不依賴任何渠道，大多數不會排除第三方渠道的干預。

趨勢2，汽車金融和融資租賃。在過去的兩年里，汽車金融一直是紅的和紫的，二手車電子商務和新車電子商務都瞄準了這個發力點。

不止一家OEM提到了美國的汽車消費模式：用戶只能在一定時間內購買汽車的使用權，而不能購買汽車的所有權。這種消費模式在中國被稱為融資租賃，也可以被稱為“以租換售”。目前，這種汽車消費模式正在逐漸浮出水面。

讓我們先看看主機廠，吉利全新的Lynk&；

CO可以被認為是這種模式的代表和先驅。通過租賃模式降低用戶接受新品牌的風險成本，說服用戶開始用租賃和玩樂的心理接觸這個新品牌；

另一方面，直租更便宜，可以刺激消費，擴大增量市場。

值得強調的是，融資租賃可以使車輛價格變得模糊和透明。因為融資租賃，汽車電商的價格不再是明確地將汽車的價格擺在桌面上，而是通過首付和月供的金融產品對汽車的價格產生興趣，巧妙地避免了與經銷商價格的直接沖突。

另一方面，定價明確的金融產品可以使汽車價格更加透明。銷售人員沒有線下議價的權限，所以用戶購車時的首付+月供是固定產品，無法協商。

事實上，不僅主機廠，第三方平臺和互聯網企業家也意識到了通過金融煽動汽車電子商務的重要性和必要性。例如易鑫金融、大壽汽車（玩汽車）和好花生汽車。

在這里，以一輛好的花生車為例。這家汽車金融公司的代租代賣商業模式已經取代了汽車融資租賃領域通常的回租模式。在積累了一定的數據并有能力處理二手車后，它增加了一個計劃，包括尾款和二手車更換業務。這種通過金融參與汽車交易的模式可能會成為汽車電子商務的一種新方式。

汽車電子商務的先決條件

首先，它必須得到主機廠的認可，不能再被視為營銷平臺。主機廠的需求只有一個：銷售業績。換句話說，誰能為OEM帶來銷售額的增長，誰就能扭轉與OEM的被動關系。

從1999年到2009年，這十年可以說是經銷商的黃金時代，銷量好的4s店可以在一年內收回成本。然而，隨著汽車保有量的不斷增長，經銷商的日子并不好過。對于經銷商來說，市場已經飽和，并趨于成熟穩定的股票市場。

在這種情況下，汽車電子商務有兩種選擇：1。品牌置換，提高自主品牌的市場占有率。（本質上，它仍然是一種營銷工具，暫時不討論）2。渠道正在下沉，抓住市場缺口，探索作為新車銷量增長動力的三四線城鎮。

從經濟發展和消費水平來看，一二線城市與三四線城市的差距是十年。十年前，一二線城市開始購買汽車。也許在未來5-10年，三四線城市的購車熱潮將迎來爆發式增長。主機廠一直備受關注。起初，它是由自己的品牌領導的，執行渠道也隨之下沉。事實上，它也嘗到了甜頭。近兩年，不少合資品牌也布局了下沉渠道網點，包括東風雷諾、東風標致、雪鐵龍等。

其次，在獲得代工的銷售授權后，有必要建立一個線下商店，因為你必須試駕汽車并親眼目睹。其形式可能是“小店+中央倉庫”，以直營店作為客戶和線下交易的場所，直接面向用戶，門店的庫存由中央倉庫統一分配和管理，以提高供需匹配度，這將進一步加快庫存周轉效率，節約單店建設成本。

然后，創造汽車超市的概念，用全品牌銷售取代單一品牌。

汽車融資租賃領域的許多新勢力都聚焦三四線城鎮，通過線下門店鎖定差異化、精準化用戶，建立獲客渠道，控制風險。目前，已經布局了200多家直營店。并且以清晰的商業模式得到了車企的認可，并獲得了大眾、通用、吉利、長安、起亞等多家主機廠的銷售授權，可謂是汽車電商中的一匹黑馬。

結論：改變只是時間問題。

汽車電子商務已經成為一種非常規的銷售手段，但總而言之，汽車電子商務不會是一個偽命題。隨著野蠻人（新造車企業）的加入，制造主體和銷售主體的地位將發生變化。未來，更多新興品牌將搶占先機……

ger市場份額，汽車銷售競爭將越來越激烈，汽車電子商務必將到來，汽車金融的吸引力將更容易釋放。改變只是時間問題。汽車電子商務的定位有點尷尬。

如果我們把汽車電商理解為線上引流，競爭價格戰，那么前幾年瘋狂的燒錢補貼已經被證明是錯誤的；如果你只認為電子商務在于線上交易和線下送貨上門，那就太狹隘了。

如何理解汽車電子商務？

汽車電子商務的吸引力是什么？

首先，必須明確的是，汽車電商和所有電商渠道一樣，只想為用戶提供一套標準化的服務流程，因此有必要了解現有流通體系對用戶的痛點是什么。送貨上門？無論汽車是如何制造的，它都將是單價至少數萬的產品。即使很方便，你也必須先去線下商店觸摸真實的東西，然后再付款。假的？更不可能的是，只有幾十個汽車品牌；究其根源，只是購車過程中服務流程和使用理念的改變。

拆分服務流程：

單一品牌汽車的銷售體系無法滿足用戶多維度的購車選擇，這就是為什么許多4s店喜歡集中精力推店的原因。用戶不想花一整天的時間跑半個北京，但只能咨詢兩三輛車，單位時間效率太低；

價格方面，這款車可能是唯一一個可以討價還價的高消費品牌。應該清楚地標明，但從不同渠道購買的同一輛車的價格會相差數萬。不透明的價格所折扣的是，背后的商家有很大的利潤空間。

其次，在使用方面，近年來，隨著分時租賃、p2p租車、網絡租車等新興玩家的不斷滲透，以及市場的不斷教育，人們對汽車的消費已經不僅僅是一種產權，更多的是一種即用即用的共享理念。因此，純汽車銷售模式也需要用戶反饋，從而創新新的銷售形式。

在汽車電商1.0的早期，我們試圖通過比價（尋找最低價）來吸引用戶，但最終，我們吃到了燒錢補貼的后果。除了獲得客戶的高昂成本外，障礙還來自汽車的來源。汽車銷售制度在中國是一種荒謬的銷售方式，只有主機廠授權才能銷售汽車。事實上，代工花了近十年時間建立的經銷商銷售體系暫時不會也不可能打破現狀，讓汽車電商擾亂市場價格，擾亂各自的安全生態。

然而，幸運的是，隨著汽車消費市場從賣家向買家的轉變，這種生態已經被打破。

代工的授權和市場定價是當今汽車電子商務不可逾越的兩座大山。一方面，如果你不能幫助主機廠帶來一個具有多重增長的可觀增量市場，它將很難認同你的價值，并在oauth2.0中給予你。另一方面，一旦有人以低于市場價格的價格出售汽車，經銷商肯定會殺死這些試圖搶占其業務的新進入者。退一步說，汽車電商即使以同樣的價格銷售汽車，也缺乏真正的線下交易場景和品牌背書，無法與經銷商競爭。

基于以上兩點，越來越多的汽車電子商務公司最終成為經銷商獲取客戶的營銷工具。特別是對于車企來說，電子商務仍然是一個媒體平臺和營銷平臺，其核心是集傳播、客戶收集和銷售為一體的場景營銷模式。換言之，汽車電子商務要切入交易流程并不容易。

金融如何刺激汽車電子商務？

汽車電子商務如何擺脫被人控制的局面？我們不妨找到汽車產業鏈中最上游的原始設備制造商。

趨勢1。自建銷售系統。在個人消費領域能夠真正統一服務和價格的品牌是自建的銷售系統，比如蘋果和特斯拉。

然而，這更為困難。一方面，傳統汽車制造商的產業鏈太長，運營成本太高。另一方面，銷售制度已經形成了法律，一旦被打破，就會傷筋動骨。比如車香。上汽集團于2014年成立，僅在網上銷售上汽產品。然而，在一段時間內，考慮到與現有經銷商的利益和沖突，它不得不轉而大力發展車享家居的售后業務，然后通過售后線下門店幫助銷售新車。

不可否認，OEM建立自己的電子商務系統是大勢所趨。除了少數非常重視自身品牌形象的品牌外，他們會堅持自我管理，不依賴任何渠道，大多數不會排除第三方渠道的干預。

趨勢2，汽車金融和融資租賃。在過去的兩年里，汽車金融一直是紅的和紫的，二手車電子商務和新車電子商務都瞄準了這個發力點。

不止一家OEM提到了美國的汽車消費模式：用戶只能在一定時間內購買汽車的使用權，而不能購買汽車的所有權。這種消費模式在中國被稱為融資租賃，也可以被稱為“以租換售”。目前，這種汽車消費模式正在逐漸浮出水面。

讓我們先看看主機廠，吉利全新的Lynk&；

CO可以被認為是這種模式的代表和先驅。通過租賃模式降低用戶接受新品牌的風險成本，說服用戶開始用租賃和玩樂的心理接觸這個新品牌；

另一方面，直租更便宜，可以刺激消費，擴大增量市場。

值得強調的是，融資租賃可以使車輛價格變得模糊和透明。因為融資租賃，汽車電商的價格不再是明確地將汽車的價格擺在桌面上，而是通過首付和月供的金融產品對汽車的價格產生興趣，巧妙地避免了與經銷商價格的直接沖突。

另一方面，定價明確的金融產品可以使汽車價格更加透明。銷售人員沒有線下議價的權限，所以用戶購車時的首付+月供是固定產品，無法協商。

事實上，不僅主機廠，第三方平臺和互聯網企業家也意識到了通過金融煽動汽車電子商務的重要性和必要性。例如易鑫金融、大壽汽車（玩汽車）和好花生汽車。

在這里，以一輛好的花生車為例。這家汽車金融公司的代租代賣商業模式已經取代了汽車融資租賃領域通常的回租模式。在積累了一定的數據并有能力處理二手車后，它增加了一個計劃，包括尾款和二手車更換業務。這種通過金融參與汽車交易的模式可能會成為汽車電子商務的一種新方式。

汽車電子商務的先決條件

首先，它必須得到主機廠的認可，不能再被視為營銷平臺。主機廠的需求只有一個：銷售業績。換句話說，誰能為OEM帶來銷售額的增長，誰就能扭轉與OEM的被動關系。

從1999年到2009年，這十年可以說是經銷商的黃金時代，銷量好的4s店可以在一年內收回成本。然而，隨著汽車保有量的不斷增長，經銷商的日子并不好過。對于經銷商來說，市場已經飽和，并趨于成熟穩定的股票市場。

在這種情況下，汽車電子商務有兩種選擇：1。品牌置換，提高自主品牌的市場占有率。（本質上，它仍然是一種營銷工具，暫時不討論）2。渠道正在下沉，抓住市場缺口，探索作為新車銷量增長動力的三四線城鎮。

從經濟發展和消費水平來看，一二線城市與三四線城市的差距是十年。十年前，一二線城市開始購買汽車。也許在未來5-10年，三四線城市的購車熱潮將迎來爆發式增長。主機廠一直備受關注。起初，它是由自己的品牌領導的，執行渠道也隨之下沉。事實上，它也嘗到了甜頭。近兩年，不少合資品牌也布局了下沉渠道網點，包括東風雷諾、東風標致、雪鐵龍等。

其次，在獲得代工的銷售授權后，有必要建立一個線下商店，因為你必須試駕汽車并親眼目睹。其形式可能是“小店+中央倉庫”，以直營店作為客戶和線下交易的場所，直接面向用戶，門店的庫存由中央倉庫統一分配和管理，以提高供需匹配度，這將進一步加快庫存周轉效率，節約單店建設成本。

然后，創造汽車超市的概念，用全品牌銷售取代單一品牌。

汽車融資租賃領域的許多新勢力都聚焦三四線城鎮，通過線下門店鎖定差異化、精準化用戶，建立獲客渠道，控制風險。目前，已經布局了200多家直營店。并且以清晰的商業模式得到了車企的認可，并獲得了大眾、通用、吉利、長安、起亞等多家主機廠的銷售授權，可謂是汽車電商中的一匹黑馬。

結論：改變只是時間問題。

汽車電子商務已經成為一種非常規的銷售手段，但總而言之，汽車電子商務不會是一個偽命題。隨著野蠻人（新造車企業）的加入，制造主體和銷售主體的地位將發生變化。未來，更多新興品牌將搶占先機……

ger市場份額，汽車銷售競爭將越來越激烈，汽車電子商務必將到來，汽車金融的吸引力將更容易釋放。改變只是時間問題。

標簽：東風北京標致長安大眾

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