豪車補貼經銷商 盈利困境沖擊傳統模式

繼寶馬計劃今年補貼經銷商25億元后，奧迪和梅賽德斯-奔馳已開始通過補貼來彌補其在新車銷售中的損失。

據記者了解，初步預計，今年德國在華前三大豪華車公司奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳將為經銷商提供總額超過55億元的銷售補貼。這一補貼金額在中國汽車流通領域仍是第一。

對此，一位來自華北地區的寶馬經銷商表示，“今年，制造商主動降低立場，賠償經銷商損失，主要是因為在當前豪華車市場放緩的情況下，經銷商面臨著虧損銷售和利潤下降等嚴重問題

據記者調查，在豪華汽車行業，對于絕大多數經銷商來說，新車銷售已經成為一項虧損的業務。目前，每售出一輛汽車，就有3萬元的虧損，新車銷售季度虧損高達1000萬元，”一位寶馬經銷商表示。

隨著經銷商壓力的不斷加大，一些奢侈品牌經銷商甚至采取投資置換、不再購買、成立經銷商協會等行為來爭奪話語權，以與汽車生產企業競爭。

分析指出，高補貼金額只是暫時的解決方案，打破高成本運營的授權渠道才是解決方案。目前，政策層面和汽車生產企業都在努力降低經銷商運營成本，并逐步引導經銷商的盈利模式從新車銷售轉向全價值鏈運營。這是扭轉大規模損失的最終解決方案。

傳統銷售模式有待改變

盡管第一陣營的三大豪華汽車品牌都自掏腰包補貼經銷商，幫助他們度過“寒冬”，但在許多經銷商看來，補貼只是暫時的措施，并不能從根本上改變他們的處境。

一位寶馬在華北地區的經銷商告訴記者，“雖然寶馬計劃明年再補貼經銷商25億元，但獲得補貼的前提是要實現今明兩年的銷售目標。”他認為，要實現明年的銷售目標非常困難。他說：“寶馬明年在中國的銷售目標仍然是同比增長20%。然而，直到現在，許多經銷商的庫存仍然很高

在市場增長放緩的背景下，傳統授權渠道分銷商面臨著高昂的成本挑戰。據了解，隨著2005年《汽車品牌銷售管理實施辦法》的實施，授權經營方式正式進入中國。多年來，這種銷售模式下的經銷商一直承受著巨大的成本壓力。例如，建造一家豪華品牌4S店的成本可能高達4000萬至5000萬元。對于豪華品牌來說，出于品牌推廣的目的，這類4S店通常被要求建在各個城市的核心商業區，導致拿地成本很高。與此同時，汽車經銷商還需要向制造商支付高達數百萬元的定金。

當時，中國豪華汽車市場蓬勃發展，增長率達到20%甚至超過30%。一位豪華品牌經銷商表示：“新車銷售可以帶來可觀的利潤，因此授權運營的高昂成本并沒有給經銷商帶來巨大壓力。”。

然而，在當前宏觀經濟環境變化、豪華車市場增速放緩的背景下，再加上大多數經銷商的售后、保險和財務尚未成為重要的利潤來源，傳統授權渠道經銷商的高成本運營模式將不可避免地受到威脅。

因此，預計明年正式實施的《汽車銷售管理辦法》對汽車生產企業的多項權利進行了限制，如禁止強制捆綁銷售無序汽車、汽車零部件和用品等商品；

不得強行規定不合理的整車及配件庫存品種或數量，這一切都是在試圖為經銷商“松綁”。

與此同時，許多公司也開始測試新興的銷售模式。此前，廣汽集團總經理曾慶紅曾表示，面對當前土地資源限制和高昂的門店建設成本，廣汽未來的自主品牌，以及廣汽菲亞特和廣汽三菱，有望建立統一的銷售渠道。與此同時，吉利GC9的經銷商回扣不再僅僅與銷量有關，售后服務和售前服務等指標也成為重要考慮因素。

因此，在市場進入低增長的正常狀態后，隨著政策法規的調整，以前占主導地位的汽車生產企業的銷售模式將開始發生變化，汽車生產企業與經銷商之間的關系可能會發生根本性變化。

德國前三大公司銷售補貼或超55億元

今年11月底，有消息稱，寶馬經銷商計劃與制造商協商新車銷售補貼等事宜。根據傳聞信息，寶馬經銷商的要求包括要求60億元的補貼；2015年新車銷售計劃將由雙方協商確定；不得明示或暗示經銷商已超出報告限額；不得變相增加經銷商銷售任務和車型；零部件銷售不應與高質量的產品捆綁在一起。

據記者了解，經過制造商和經銷商近一個月的協商，補貼計劃終于出爐。一位寶馬經銷商告訴記者，“根據目前的計劃，根據今年下半年的銷售業績，國產車將獲得每輛4000-5000元不等的補貼；

根據10月和11月的銷售業績，進口汽車將獲得每輛2.3萬元的補貼

據記者了解，寶馬今年將向經銷商提供約25億元的補貼，并計劃明年再提供25億元補貼。兩年內累計補貼金額將達到50億元。

就在寶馬經銷商補貼政策落地之際，奧迪和奔馳的經銷商補貼計劃也正式浮出水面。

一位奧迪經銷商告訴記者， “在今年的奧迪年會上，奧迪透露將向經銷商提供補貼，補貼金額為20.5億元，其中老經銷商補貼金額為15億元。每個經銷商將獲得約400萬元的補貼，另外5.5億元將用于補貼新開的經銷商。補貼將根據新卡的銷售業績進行分配無線電

幾乎在同一時間，梅賽德斯-奔馳補貼經銷商的最終計劃也被分發給了各個經銷商。奔馳華北地區一位經銷商向記者透露，此次進口車補貼為每輛4200元，國產車型補貼為每車7250元，智能車型補貼為800元。補貼將根據1-10月每家商店的銷售額，并結合當地車牌數量進行。如果按照此次單車補貼的金額和銷售情況計算，梅賽德斯-奔馳今年對經銷商的補貼規模將超過10億元。

汽車公司和經銷商之間不斷升級的沖突

根據上述估計，寶馬、奔馳和奧迪三家德國豪華車公司今年向經銷商提供的累計補貼將超過55億元。如此大規模的補貼在國內汽車市場并不常見。造成這種現象的原因是今年市場增速放緩，經銷商已經到了生死攸關的關鍵時刻。

根據國家信息中心發布的數據，今年10月豪華車市場增速收窄至16.8%，達到今年以來的最低點。今年第一季度，豪華車市場的增長率為35.4%，第二季度收窄至20%，第三季度進一步收窄至19%。

在中國豪華車市場整體放緩的背景下，奧迪、寶馬和奔馳三大巨頭的市場增長也同比下降。以寶馬為例，前五個月，寶馬在中國的月平均銷量增長超過20%。然而，6月之后，銷售增長率降至20%以內，9月甚至回落至3.7%。

經銷商面臨的壓力越來越明顯。一位寶馬經銷商向記者透露，“去年，寶馬X3仍然帶來了一些銷售利潤。盡管今年折扣有所增加，但唯一盈利的車型也失去了。”他粗略估計，目前每輛車的平均虧損約為3萬元，根據一個季度300多輛車的銷量，“我們店一個月的新車銷售損失已經達到了數千萬元。

不僅是寶馬，奧迪在北京的一家經銷商也表示，“目前奧迪A8L的折扣率已經達到28%，主銷車型A6L已經打了20%的折扣。該車的銷售情況仍然不錯，但沒有盈利

目前，汽車生產企業與經銷商之間的沖突正在升級。今年第三季度，為了抵御制造商的庫存壓力，北京、東北和華中的許多寶馬經銷商停止了采購。進入第四季度，包括沈陽在內的多個地區的寶馬經銷商寧愿放棄年度銷售回扣，也不愿恢復購買，”一位寶馬經銷商表示。

不僅如此，寶馬的幾個主要經銷商集團正在考慮成立經銷商協會，通過談判進一步提高經銷商的話語權。

面對經濟放緩背景下經銷商庫存大、資金鏈斷裂的風險，中國汽車流通協會甚至致函商務部和工業和信息化部，希望汽車生產企業能夠控制產能，降低銷售目標，并減少經銷商的庫存壓力。

標簽：寶馬奧迪奔馳北京廣汽集團

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