馬振山：2021年汽車市場的十個基本問題

2020年12月11日，由中國汽車工業協會主辦的“2021中國汽車市場發展預測峰會”在北京汽車博物館舉行。本次峰會由中國汽車工業協會市場與貿易委員會、汽車傳媒聯合主辦，天津大學中國汽車戰略發展研究中心、北京汽車博物館支持。峰會上，一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山發表了主題演講:《2021年汽車市場十大基本問題》。以下為現場演講實錄:

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一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山

馬振山:尊敬的傅秘書長，各位領導，各位同事，非常高興今天能夠在這個場合和大家分享我的汽車市場預測知識。從2000年到2013年，我從事汽車市場研究和預測工作13年。今天是預測峰會。首先，我想談談對預測的一些看法。我覺得很多事情是無法預測的，因為這個世界并不是按照人們預期的狀態運行的，就像不斷到來的黑天鵝和灰犀牛，一直在顛覆我們對世界的認知和判斷。知名雜志《經濟學人》曾預測2020年的世界關鍵詞是英國退出歐盟和冬奧會，但現在都沒有發生，但這并不影響他們2021年的新關鍵詞:新冠肺炎和抖音。

其實預測和現實的偏差是很有價值的。只有不斷預測，不斷修正預測，才能接近市場發展的本質，預測是正確認識的必由之路。接下來我提出關于2021年整體汽車市場的十個基本問題，談談企業的看法。

這一輪車市的低迷是否即將結束？到11月底，汽車市場已經連續5個月增長，這是近三年來罕見的積極信號，顯示了中國乘用車市場的觸底反彈。年初預計2020年汽車市場將周期性復蘇，但疫情打擊了汽車消費。可以說疫情延緩了上半年市場回暖的進程，但正是因為疫情，三季度市場出現了超預期的反彈，同比8%的增速也是近年來少有的。

疫情的另一個結果是加快關閉一批僵尸企業。與此同時，在經歷了疫情的考驗后，新生力量不斷涌現，為車市回暖注入了更強勁的動力，吹響了中國乘用車市場觸底反彈的號角。

如果中國今年下半年的市場增速與疫情有關，那么在后疫情時代，車市能否延續這種強勁勢頭？我覺得可以繼續下去，原因有三。第一，148輛1000人的數量已經可以說明問題了。汽車消費的普及還有很長的路要走，經濟社會發展決定汽車保有量的提高是必然的。二是疫情期間汽車制造業工業增加值增速達到4.4%，凸顯了其在國民經濟中的支柱作用。汽車產業正在成為拉動經濟發展的引擎，為經濟重啟注入了動力。第三，促進內需等消費政策也優先考慮汽車行業。在整個“十四五”期間，中國經濟將繼續發展，汽車市場將以每年至少4.4%的速度增長。因此，我認為中國汽車市場的未來是可以預期的。

汽車市場的發展離不開國家的宏觀調控。2021年作為“十四五”的開局之年，車市的增長能否再次受益于政策？短期來看，車市受到疫情沖擊，迅速滑落至谷底，但強刺激政策依然沒有浮出水面。在中央和地方政府對疫情的有效控制下，車市迅速恢復，市場頑強地回到了……通過調節供求關系走上正常軌道。一方面，它反映了強大的市場需求和應變能力，另一方面，它也反映了國家對汽車工業發展的戰略決心。從長遠來看，汽車市場的發展已經進入了大眾化后期。未來汽車市場也將踐行雙循環發展理念，在需求牽引供給和供給創造需求之間形成動態平衡，推動汽車產業高質量發展。

所以我覺得車市永恒的驅動力會是需求而不是政策引導。作為汽車行業的參與者，我們應該擺脫“等、靠、要”的心理，回到全面參與市場競爭贏得客戶的正確軌道上來。

讓我們關注市場的需求方面。從需求來看，2021年哪些消費群體能給汽車市場帶來增量？目前城鎮每百戶家庭擁有汽車43輛，正好對應中高收入群體。是近年來各行業關注的新中產。這個階層的消費水平足以支撐車輛的購買和置換。他們明年能給車市帶來多大的增長，取決于他們對美好生活的向往，以及他們對消費的信心。在疫情下，他們意識到汽車可以滿足隱私和健康的需求，未來的收入會極大地鼓勵他們成為車主。

采購量增加的趨勢已經成為行業共識。2021年這種趨勢會提供什么變化或機遇？通過調查發現，買買買多的客戶更青睞B級轎車和B級SUV或以上。從車型來看，高級別市場份額持續上升，隨著購購比例的進一步提升，這一趨勢將更加明顯。從車身情況來看，購買量增加的客戶更了解自己的需求，小眾的車身形式也能贏得用戶的青睞。顧客在考慮購買時，品牌因素甚至超過了產品因素，這在首次購買時是很少見的。可以說，品牌力是吸引越來越多客戶的必由之路。2021年將有利于品牌驅動型企業的發展。

在這種消費背景下，2021年汽車市場競爭格局會出現哪些新變化？在增加換貨和首次購買的階段，強勢合資品牌會用多年的口碑繼續擠壓弱勢品牌，品牌分化的現象更加明顯。特斯拉等進一步國產化將跨越豪華和合資雙向競爭，再次介入競爭，日系廠商將大踏步前進，本田和豐田將沖擊百萬目標。我覺得明年會是自主品牌的大年，因為整個產品力會通過這一年的積蓄和品牌建設繼續蠶食弱勢品牌的市場。隨著城鄉居民收入差距明顯縮小，國家將在“十四五”開局后進一步促進共同富裕，進一步激活農村市場需求，這也有利于自主品牌。

新能源汽車板塊是一個不可回避的話題。2021年新能源汽車領域會發生哪些重要變化？我認為目前的新能源汽車市場呈現啞鈴型結構，中端市場的聲量較小。2021年，隨著大眾、豐田等外資企業的進入，新能源汽車市場必將再次崛起，實現終端市場結構從啞鈴型向紡錘型的轉變。私人用戶購買BEV的比例會增加，非雙城的BEV銷量也會增加。新能源汽車市場向需求驅動轉變，走向成熟。

說到競爭，以價換量成了股市最后的殺手锏。2021年還管用嗎？業內很多廠商不得不重演以價換量的戲碼，通過價格來吸引客戶提高銷量。價格的下降趨勢沒有理由在2021年戛然而止，但我們有理由問，市場真的只由價格驅動嗎？2020年，齊飛在豪華車市場的量價吸引了人們的目光，同時也引發了我們的深思。……原來價格和銷量可以兼得。疫情過后，消費者的消費觀念和習慣在不知不覺中發生了變化，部分客戶更傾向于品質消費和價值消費，因此有跡象表明，價值大戰將悄然到來，并將加速。以價值換銷量是時代賦予的新內涵，或將成為市場和車市的新動力。

就像價值戰帶來新的啟示一樣，每年都有意想不到的新鮮血液注入汽車市場。2021年汽車市場的新生力量是誰？經歷了過去幾年造車新勢力的潮起潮落，我認為2021年市場的新鮮血液可能是不造車的新勢力，以滴滴等巨頭為代表的服務運營商將深度進入汽車市場，這將給市場帶來更多變數。

短期來看，這對車市是一個利好因素，一定會在2021年給市場帶來凈增量；從長遠來看，是汽車領域不同生態、不同行業消費模式的博弈。未來消費的主力是Z時代的年輕人，他們對共享出行模式高度認可。出行領域的企業有可能攪動造車板塊和軟件板塊，房地產企業有可能進入。汽車消費的私人購買和租賃，短期內也會相互博弈，一直活到平衡。

以上九個問題基本都集中在宏觀層面和終端需求，最后一個問題留給供給端，我們可以總結為三個結論。對于上游供應商來說，在汽車供應鏈全球布局、國外疫情不確定性增加的背景下，汽車核心零部件的供應會時不時被切斷，這是一種斷裂；對于主機廠來說，強勢車企依靠產品和技術完成此輪調整，弱勢新進入者面臨技術壁壘、成本壓力或退出汽車制造領域，這是一個原因；對于銷售渠道，尤其是弱渠道，如果不能突破傳統的營銷思路，把重點放在客戶、細節、客戶體驗、營銷成本上，那么未來可能無法安身立命、隨波逐流甚至離職，這就是離職。

通過以上10個基本判斷，我預測了2021年汽車市場的整體增長節奏和結構。我來分享一下2021年的總體判斷。

結構上，我們認為2021年是新能源汽車真正發展的重要一年。2020年下半年，新能源汽車增速接近70%。隨著2021年主流合資企業正式進入新能源汽車市場，相信新能源汽車市場將帶來新的增長動力。

2021年新能源汽車市場，判斷增速將達到50%，新能源整體市場滲透率接近7%，相比2020年將進一步提升。

混合動力汽車市場將進一步擴大。2020年，HEV混合動力市場預計為45萬輛，2021年可能達到80萬輛以上。

對于整體市場增速和節奏判斷，我用八個字總結:總量恢復，前高后平，預測2021年增速9.9%，乘用車市場超過2019年水平。考慮到今年一季度的特殊情況，我給出2021年同期同比增長60%的判斷，二季度到四季度同比增長1%。

在過去的20年里，作為一汽大眾的一員，我經歷了企業的發展壯大。作為一個汽車人，我之前所有的經驗和知識可能都會變成一些負擔，因為整個市場變化太大，整個營銷理念必須與時俱進，所以這個市場沒有強者，只有適者生存。

這就是我要對你說的。

注定載入史冊的2020年即將過去。無論得失成敗，我相信，在未來的歲月里，我們可能總會想起這難忘的一年。我想借這次峰會的機會，祝愿汽車行業的所有同仁平安、健康、幸福。

車輪滾滾走，謝謝！2020年12月11日，由中國汽車工業協會主辦的“2021中國汽車市場發展預測峰會”在北京汽車博物館舉行。本次峰會由中國汽車工業協會市場與貿易委員會、汽車傳媒聯合主辦，天津大學中國汽車戰略發展研究中心、北京汽車博物館支持。峰會上，一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山發表了主題演講:《2021年汽車市場十大基本問題》。以下為現場演講實錄:

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一汽-大眾銷售有限公司常務副總經理、大眾品牌執行董事馬振山

馬振山:尊敬的傅秘書長，各位領導，各位同事，非常高興今天能夠在這個場合和大家分享我的汽車市場預測知識。從2000年到2013年，我從事汽車市場研究和預測工作13年。今天是預測峰會。首先，我想談談對預測的一些看法。我覺得很多事情是無法預測的，因為這個世界并不是按照人們預期的狀態運行的，就像不斷到來的黑天鵝和灰犀牛，一直在顛覆我們對世界的認知和判斷。知名雜志《經濟學人》曾預測2020年的世界關鍵詞是英國退出歐盟和冬奧會，但現在都沒有發生，但這并不影響他們2021年的新關鍵詞:新冠肺炎和抖音。

其實預測和現實的偏差是很有價值的。只有不斷預測，不斷修正預測，才能接近市場發展的本質，預測是正確認識的必由之路。接下來我提出關于2021年整體汽車市場的十個基本問題，談談企業的看法。

這一輪車市的低迷是否即將結束？到11月底，汽車市場已經連續5個月增長，這是近三年來罕見的積極信號，顯示了中國乘用車市場的觸底反彈。年初預計2020年汽車市場將周期性復蘇，但疫情打擊了汽車消費。可以說疫情延緩了上半年市場回暖的進程，但正是因為疫情，三季度市場出現了超預期的反彈，同比8%的增速也是近年來少有的。

疫情的另一個結果是加快關閉一批僵尸企業。與此同時，在經歷了疫情的考驗后，新生力量不斷涌現，為車市回暖注入了更強勁的動力，吹響了中國乘用車市場觸底反彈的號角。

如果中國今年下半年的市場增速與疫情有關，那么在后疫情時代，車市能否延續這種強勁勢頭？我覺得可以繼續下去，原因有三。第一，148輛1000人的數量已經可以說明問題了。汽車消費的普及還有很長的路要走，經濟社會發展決定汽車保有量的提高是必然的。二是疫情期間汽車制造業工業增加值增速達到4.4%，凸顯了其在國民經濟中的支柱作用。汽車產業正在成為拉動經濟發展的引擎，為經濟重啟注入了動力。第三，促進內需等消費政策也優先考慮汽車行業。在整個“十四五”期間，中國經濟將繼續發展，汽車市場將以每年至少4.4%的速度增長。因此，我認為中國汽車市場的未來是可以預期的。

汽車市場的發展離不開國家的宏觀調控。2021年作為“十四五”的開局之年，車市的增長能否再次受益于政策？短期來看，車市受到疫情沖擊，迅速滑落至谷底，但強刺激政策依然沒有浮出水面。在中央和地方政府對疫情的有效控制下，車市迅速恢復，市場頑強地回到了…通過調節供求關系走上正常軌道。一方面，它反映了強大的市場需求和應變能力，另一方面，它也反映了國家對汽車工業發展的戰略決心。從長遠來看，汽車市場的發展已經進入了大眾化后期。未來汽車市場也將踐行雙循環發展理念，在需求牽引供給和供給創造需求之間形成動態平衡，推動汽車產業高質量發展。

所以我覺得車市永恒的驅動力會是需求而不是政策引導。作為汽車行業的參與者，我們應該擺脫“等、靠、要”的心理，回到全面參與市場競爭贏得客戶的正確軌道上來。

讓我們關注市場的需求方面。從需求來看，2021年哪些消費群體能給汽車市場帶來增量？目前城鎮每百戶家庭擁有汽車43輛，正好對應中高收入群體。是近年來各行業關注的新中產。這個階層的消費水平足以支撐車輛的購買和置換。他們明年能給車市帶來多大的增長，取決于他們對美好生活的向往，以及他們對消費的信心。在疫情下，他們意識到汽車可以滿足隱私和健康的需求，未來的收入會極大地鼓勵他們成為車主。

采購量增加的趨勢已經成為行業共識。2021年這種趨勢會提供什么變化或機遇？通過調查發現，買買買多的客戶更青睞B級轎車和B級SUV或以上。從車型來看，高級別市場份額持續上升，隨著購購比例的進一步提升，這一趨勢將更加明顯。從車身情況來看，購買量增加的客戶更了解自己的需求，小眾的車身形式也能贏得用戶的青睞。顧客在考慮購買時，品牌因素甚至超過了產品因素，這在首次購買時是很少見的。可以說，品牌力是吸引越來越多客戶的必由之路。2021年將有利于品牌驅動型企業的發展。

在這種消費背景下，2021年汽車市場競爭格局會出現哪些新變化？在增加換貨和首次購買的階段，強勢合資品牌會用多年的口碑繼續擠壓弱勢品牌，品牌分化的現象更加明顯。特斯拉等進一步國產化將跨越豪華和合資雙向競爭，再次介入競爭，日系廠商將大踏步前進，本田和豐田將沖擊百萬目標。我覺得明年會是自主品牌的大年，因為整個產品力會通過這一年的積蓄和品牌建設繼續蠶食弱勢品牌的市場。隨著城鄉居民收入差距明顯縮小，國家將在“十四五”開局后進一步促進共同富裕，進一步激活農村市場需求，這也有利于自主品牌。

新能源汽車板塊是一個不可回避的話題。2021年新能源汽車領域會發生哪些重要變化？我認為目前的新能源汽車市場呈現啞鈴型結構，中端市場的聲量較小。2021年，隨著大眾、豐田等外資企業的進入，新能源汽車市場必將再次崛起，實現終端市場結構從啞鈴型向紡錘型的轉變。私人用戶購買BEV的比例會增加，非雙城的BEV銷量也會增加。新能源汽車市場向需求驅動轉變，走向成熟。

說到競爭，以價換量成了股市最后的殺手锏。2021年還管用嗎？業內很多廠商不得不重演以價換量的戲碼，通過價格來吸引客戶提高銷量。價格的下降趨勢沒有理由在2021年戛然而止，但我們有理由問，市場真的只由價格驅動嗎？2020年，齊飛在豪華車市場的量價吸引了人們的目光，同時也引發了我們的深思。……原來價格和銷量可以兼得。疫情過后，消費者的消費觀念和習慣在不知不覺中發生了變化，部分客戶更傾向于品質消費和價值消費，因此有跡象表明，價值大戰將悄然到來，并將加速。以價值換銷量是時代賦予的新內涵，或將成為市場和車市的新動力。

就像價值戰帶來新的啟示一樣，每年都有意想不到的新鮮血液注入汽車市場。2021年汽車市場的新生力量是誰？經歷了過去幾年造車新勢力的潮起潮落，我認為2021年市場的新鮮血液可能是不造車的新勢力，以滴滴等巨頭為代表的服務運營商將深度進入汽車市場，這將給市場帶來更多變數。

短期來看，這對車市是一個利好因素，一定會在2021年給市場帶來凈增量；從長遠來看，是汽車領域不同生態、不同行業消費模式的博弈。未來消費的主力是Z時代的年輕人，他們對共享出行模式高度認可。出行領域的企業有可能攪動造車板塊和軟件板塊，房地產企業有可能進入。汽車消費的私人購買和租賃，短期內也會相互博弈，一直活到平衡。

以上九個問題基本都集中在宏觀層面和終端需求，最后一個問題留給供給端，我們可以總結為三個結論。對于上游供應商來說，在汽車供應鏈全球布局、國外疫情不確定性增加的背景下，汽車核心零部件的供應會時不時被切斷，這是一種斷裂；對于主機廠來說，強勢車企依靠產品和技術完成此輪調整，弱勢新進入者面臨技術壁壘、成本壓力或退出汽車制造領域，這是一個原因；對于銷售渠道，尤其是弱渠道，如果不能突破傳統的營銷思路，把重點放在客戶、細節、客戶體驗、營銷成本上，那么未來可能無法安身立命、隨波逐流甚至離職，這就是離職。

通過以上10個基本判斷，我預測了2021年汽車市場的整體增長節奏和結構。我來分享一下2021年的總體判斷。

結構上，我們認為2021年是新能源汽車真正發展的重要一年。2020年下半年，新能源汽車增速接近70%。隨著2021年主流合資企業正式進入新能源汽車市場，相信新能源汽車市場將帶來新的增長動力。

2021年新能源汽車市場，判斷增速將達到50%，新能源整體市場滲透率接近7%，相比2020年將進一步提升。

混合動力汽車市場將進一步擴大。2020年，HEV混合動力市場預計為45萬輛，2021年可能達到80萬輛以上。

對于整體市場增速和節奏判斷，我用八個字總結:總量恢復，前高后平，預測2021年增速9.9%，乘用車市場超過2019年水平。考慮到今年一季度的特殊情況，我給出2021年同期同比增長60%的判斷，二季度到四季度同比增長1%。

在過去的20年里，作為一汽大眾的一員，我經歷了企業的發展壯大。作為一個汽車人，我之前所有的經驗和知識可能都會變成一些負擔，因為整個市場變化太大，整個營銷理念必須與時俱進，所以這個市場沒有強者，只有適者生存。

這就是我要對你說的。

注定載入史冊的2020年即將過去。無論得失成敗，我相信，在未來的歲月里，我們可能總會想起這難忘的一年。我想借這次峰會的機會，祝愿汽車行業的所有同仁平安、健康、幸福。

車輪滾滾走，謝謝！

標簽：大眾理念一汽北京北京汽車

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