車市銷冠樣本：一汽 -大眾這樣戰勝上汽大眾

根據乘聯會公布的數據，今年7月，中國狹義乘用車市場銷量增長7.7%，市場反彈已經非常明顯。然而，在此背景下，曾經“賣冠”的車企still大眾依然未能恢復正增長。現在是8月底，2020年只剩下4個月了。SAIC-大眾累計銷量已經落后一汽-大眾20多萬輛，奪回轎車銷量第一基本無望。在一汽-大眾持續增長，SAIC-大眾未能“回歸正途”的情況下，2020年的銷量冠軍極有可能再次落入一汽-大眾手中。業界議論已久的“南北之爭”也將在今年提前公布結果。

上汽大眾“慢半拍”

根據乘聯會公布的數據，7月狹義乘用車(轎車、SUV、MPV)銷量同比增長7.7%，實現2018年5月以來最強勁的正增長，也是連續第三個月同比增長。同時，作為傳統的購車淡季，7月銷量出現下滑是正常的，但實際上3.7%的環比跌幅遠低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈現出強勁的趨勢。這加深了今年乘用車市場的“V型”反彈印記。

然而，自4月份車市開始逐步回暖以來，上汽大眾的銷量增速一直為負。從4-7月的同比銷量數據來看，上汽大眾已經無法像同行一樣重回正增長。7月份，上汽大眾依然下跌5.5%，成為零售量前10位車企中唯一的負數。前7個月累計銷量下滑超過22.5%，下滑幅度也超過行業平均水平。

事實上，從月度數據來看，上汽大眾的銷量降幅正在慢慢收窄。其月銷售額同比增速從4月份的-16.1%緩慢回升至7月份的-5.5%，呈現出逐步回升的態勢，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

業內人士指出，上汽大眾在中國市場深耕多年，多年的產品和渠道積累。在全行業恢復性增長的大背景下，年內重回月度正增長不是難題。然而，SAIC大眾與一汽大眾的銷量差距已經擴大到20萬輛，提前告別了銷量第一的爭奪。這也是SAIC大眾在2019年第一次把頭把交椅讓給一汽大眾，再次輸給同一個老對手。

羅馬不是一天建成的。上汽大眾遲遲沒有恢復正增長，某種程度上是過去兩年增長乏力的延續。長期以來，SAIC大眾憑借大眾的品牌背書和整齊的產品陣容，一直穩居汽車銷量第一。然而，2018年以來，上汽大眾表現疲軟。雖然當年以微弱優勢保住了“銷量第一”的位置，但也出現了多年來的首次負增長。然后從2019年1月開始，銷量第一的位置被一汽大眾奪走。在隨后的2019年全年，SAIC-大眾除了幾個月之外，都沒能趕上一汽-大眾的節奏，全年第二次負增長，還把年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說起上汽大眾的銷量下滑，不可回避的話題就是帕薩特的“中保研碰撞測試”事件。去年10月，在中國保險研究院進行的正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特a柱斷裂嚴重，對品牌形象造成了相當大的影響。然而，這幾個月來，上汽大眾從最初回避問題到最終復試，都無法安撫消費者的焦慮，壓制質疑的聲音。

尤其是今年5月，SAIC-大眾通過另一家檢測機構對帕薩特進行了重新檢測，希望能杜絕帕薩特的碰撞測試。測試在5月初進行，結果同時公布。然而，帕薩特當月的銷量在4月份的基礎上下降了近萬輛，o……y銷量不到5800輛，同比跌幅超過50%，相當于年初市場最低水平。

這個成績是市場對上汽大眾最直白的反應。今年前7個月，帕薩特共銷售6.4萬輛，同比下滑超過28%，超過上汽大眾整體下滑幅度。曾經拉動增長的銷量支柱，成為上汽大眾恢復增長的“拖累瓶”。

事實上，在帕薩特之外，在中國保險研究所的碰撞測試之前，fact大眾的其他車型也不同程度地失去了增長勢頭。比如2019年老爺車POLO換代后，價格偏離市場預期太多，導致月銷量跌至五六千輛的水平。今年月銷量從未超過5000輛；上汽大眾自主設計的首款轎跑產品凌渡，在沒有大眾相應車型支持的情況下，已經多年沒有換代，技術也逐漸與市場主流脫節。前7個月累計銷量下降40%以上；年初推出的全新MPV車型魏冉旨在挑戰同級經典產品GL8，但其月銷量還不到對手過去四個月銷量的零頭。

除了幾款核心車型，上汽大眾的斯柯達品牌表現也差強人意。今年上半年，斯柯達累計銷量僅為7.7萬輛，同比下滑38.5%，遠高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾這幾年銷量的萎縮，是其產品力下降和市場定位不當造成的。大眾品牌的過度消費已經無法承受這個體量下的持續增長；帕薩特的碰撞測試事件只是引爆輿論的一個突破口，上汽大眾缺乏誠意的回應進一步讓消費者對這家老牌車企失去信心。

一汽大眾五年發展歷程

另一方面，長期被上汽大眾壓制的一汽大眾，在今年的逆境中發揮了行業增長的龍頭作用。盡管年初一汽-大眾的銷量一度下滑超過70%，但從4月份開始，一汽-大眾的銷量逐漸回升，當月實現7.7%的增長，并在最近4個月保持正增長，將全年累計銷量的降幅收窄至4.6%。一汽大眾甚至借此機會擴大市場份額。到今年7月，其市場份額已經從2019年的10%增長到11.1%。

從具體產品來看，除了速騰和寶來的長期支持，一汽-大眾的增長有賴于SUV車型的良好表現。今年前7個月，譚躍累計銷量達到7.8萬輛，同比增長超過17%，成為一汽-大眾銷量增長的強大動力。

SUV車型對一汽大眾的意義遠不止于此。2018年下半年起，一汽大眾正式進軍SUV市場。當年7月和9月，一汽-大眾相繼推出兩款SUV產品——探歌和探山，很快成為一汽-大眾新的增長極。也就是在這一年，一汽大眾實現了2.1%的銷量增長，而SAIC大眾則下降了1.3%。盡管SAIC-大眾在總銷量上仍略有領先，但雙方的發展勢頭并不相同，這也為雙方的職位互換埋下了伏筆。

到了2019年，一汽大眾之所以能夠“登頂”，正是因為SUV戰略的持續推進。一汽大眾拿到了探歌和探岳兩款產品，在產品陣容上迅速與大眾并駕齊驅，這也為認可“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購車要素的消費者增添了一份吸引力。當年探岳銷量近18萬輛，探歌銷量超過12萬輛，合計對一汽-大眾品牌銷量貢獻超過20%。用一汽-大眾總經理董秀輝的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“實力之年”，SUV車型也成為一汽-大眾銷量增長最重要的新引擎。

其實一汽大眾的實力可以追溯到更早的時候。從2016年開始，一汽-大眾就提出“開始”，旨在以建廠25周年為契機，開啟新一輪的產品攻勢，正如時任一汽-大眾總經理的張所說:“前25年是老，后25年是老。”在過去的五年中，自寶來、高爾夫呂佳和蔚領發布以來，一汽-大眾的核心大眾品牌迅速實現了產品多元化，改變了長期以來幾乎完全由轎車組成的產品陣容。到了2018年，SUV車型陸續推出，一汽-大眾品牌終于實現了產品的廣泛覆蓋。

除了大眾品牌，一汽-大眾更完善的品牌布局也是其快速復蘇和增長的保障。隨著今年豪華車市場的快速回暖，一汽奧迪1-7月實現銷量33萬輛，同比增長7.6%；一汽大眾的入門級品牌捷達今年前7個月的銷量超過9萬輛，超過了SAIC大眾的子公司斯柯達。

產品趨同競爭的時候到了。

在過去的幾年里，上汽大眾之所以能夠長期占據市場頭把交椅，正是因為有了大眾品牌的背書和相對完整的產品陣容。但是現在市場環境發生了根本性的變化。一方面，一汽大眾開始補齊SUV市場短板，SAIC大眾先天優勢消失；另一方面，上汽大眾在產品質量和市場定位上出現失誤，在南北之爭中一直處于混亂狀態。

隨著國內汽車市場競爭的加劇，跨國汽車企業的利潤壓力越來越大，同時向國內兩家合作伙伴供應同一款車型已經成為行業慣例。同一品牌的合資車企之間的產品陣容正在逐漸趨同，這不僅發生在南北大眾之間，也發生在南北豐田和本田之間。在這種情況下，合資車企之間的競爭更多的是對產品質量的把控和營銷的藝術。歸根結底是企業對消費者的態度。

在行業普遍回暖的背景下，上汽大眾的持續下滑顯然無法用市場形勢和消費趨勢來解釋。從對帕薩特碰撞測試事件的回應來看，上汽大眾對待消費者的態度是其在南北大眾之爭中失利的背后原因。

事實上，作為進入中國市場時間最長的品牌之一，大眾品牌并不是第一次遭遇類似的產品質量危機，但fact大眾顯然沒有從之前的事件中吸取教訓。早在2014年，一汽-大眾速騰就發生了“后懸架斷裂事件”。當時一汽-大眾的產品陣容還是以轎車為主，速騰對于一汽-大眾的重要性不亞于帕薩特對于今天的SAIC-大眾。但隨著問題的發酵，一汽大眾選擇了與大眾中國共同采取“正視問題”、“解決問題”的對策。一方面，一汽大眾向消費者推出免費更換相關懸架零部件的措施；另一方面，一汽-大眾以大型新聞發布會的形式，通過媒體向消費者闡述了這一問題的原因、解決方案以及相應的影響，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽大眾開始“起步”；五年后的今天，速騰已經贏回了消費者的信任，繼續扮演著一汽-大眾銷售支柱的角色。一汽大眾在年度銷量冠軍的爭奪中也遙遙領先。

對于上汽大眾來說，失去一兩個“銷量冠軍”其實是有限的。更大的問題是，在如今的股市競爭中，一步步停滯甚至倒退，給了競爭對手搶占市場份額的機會。在更廣闊的市場上，SAIC-大眾的對手遠不止一汽-大眾，而是整個一線合資車企陣營。在豐田、本田等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場份額已經從2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大眾未來恢復正增長，也需要付出更多努力才能從上述競爭對手手中奪回失去的份額。

根據該聯合會發布的最新預測，今年8月汽車零售額趨勢將繼續穩中向好。預計8月份汽車零售額169萬輛，同比增長8%。王冠之戰毫無懸念。在市場持續回暖的情況下，上汽大眾何時“回歸正軌”才是更需要關注的問題。根據乘聯會公布的數據，今年7月，中國狹義乘用車市場銷量增長7.7%，市場反彈已經非常明顯。然而，在此背景下，曾經“賣冠”的車企still大眾依然未能恢復正增長。現在是8月底，2020年只剩下4個月了。SAIC-大眾累計銷量已經落后一汽-大眾20多萬輛，奪回轎車銷量第一基本無望。在一汽-大眾持續增長，SAIC-大眾未能“回歸正途”的情況下，2020年的銷量冠軍極有可能再次落入一汽-大眾手中。業界議論已久的“南北之爭”也將在今年提前公布結果。

上汽大眾“慢半拍”

乘聯會發布的數據顯示，7月狹義乘用車(轎車、SUV、MPV)銷量同比增長7.7%，實現2018年5月以來最強勁的正增長，也是連續第三個月同比增長。同時，作為傳統的購車淡季，7月銷量出現下滑是正常的，但實際上3.7%的環比跌幅遠低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈現出強勁的趨勢。這加深了今年乘用車市場的“V型”反彈印記。

然而，自4月份車市開始逐步回暖以來，上汽大眾的銷量增速一直為負。從4-7月的同比銷量數據來看，上汽大眾已經無法像同行一樣重回正增長。7月份，上汽大眾依然下跌5.5%，成為零售量前10位車企中唯一的負數。前7個月累計銷量下滑超過22.5%，下滑幅度也超過行業平均水平。

事實上，從月度數據來看，上汽大眾的銷量降幅正在慢慢收窄。其月銷售額同比增速從4月份的-16.1%緩慢回升至7月份的-5.5%，呈現出逐步回升的態勢，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

業內人士指出，上汽大眾在中國市場深耕多年，多年的產品和渠道積累。在全行業恢復性增長的大背景下，年內重回月度正增長不是難題。然而，SAIC大眾與一汽大眾的銷量差距已經擴大到20萬輛，提前告別了銷量第一的爭奪。這也是SAIC大眾在2019年第一次把頭把交椅讓給一汽大眾，再次輸給同一個老對手。

羅馬不是一天建成的。上汽大眾遲遲沒有恢復正增長，某種程度上是過去兩年增長乏力的延續。長期以來，SAIC大眾憑借大眾的品牌背書和整齊的產品陣容，一直穩居汽車銷量第一。然而，自2018年以來，SAIC大眾工資……一直軟弱無力。雖然當年以微弱優勢保住了“銷量第一”的位置，但也出現了多年來的首次負增長。然后從2019年1月開始，銷量第一的位置被一汽大眾奪走。在隨后的2019年全年，SAIC-大眾除了幾個月之外，都沒能趕上一汽-大眾的節奏，全年第二次負增長，還把年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說起上汽大眾的銷量下滑，不可回避的話題就是帕薩特的“中保研碰撞測試”事件。去年10月，在中國保險研究院進行的正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特a柱斷裂嚴重，對品牌形象造成了相當大的影響。然而，這幾個月來，上汽大眾從最初回避問題到最終復試，都無法安撫消費者的焦慮，壓制質疑的聲音。

尤其是今年5月，SAIC-大眾通過另一家檢測機構對帕薩特進行了重新檢測，希望能杜絕帕薩特的碰撞測試。測試在5月初進行，結果同時公布。但帕薩特當月銷量在4月基礎上下降近萬輛，僅售出不到5800輛，同比降幅超過50%，相當于年初市場最低水平。

這個成績是市場對上汽大眾最直白的反應。今年前7個月，帕薩特共銷售6.4萬輛，同比下滑超過28%，超過上汽大眾整體下滑幅度。曾經拉動增長的銷量支柱，成為上汽大眾恢復增長的“拖累瓶”。

事實上，在帕薩特之外，在中國保險研究所的碰撞測試之前，fact大眾的其他車型也不同程度地失去了增長勢頭。比如2019年老爺車POLO換代后，價格偏離市場預期太多，導致月銷量跌至五六千輛的水平。今年月銷量從未超過5000輛；上汽大眾自主設計的首款轎跑產品凌渡，在沒有大眾相應車型支持的情況下，已經多年沒有換代，技術也逐漸與市場主流脫節。前7個月累計銷量下降40%以上；年初推出的全新MPV車型魏冉旨在挑戰同級經典產品GL8，但其月銷量還不到對手過去四個月銷量的零頭。

除了幾款核心車型，上汽大眾的斯柯達品牌表現也差強人意。今年上半年，斯柯達累計銷量僅為7.7萬輛，同比下滑38.5%，遠高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾這幾年銷量的萎縮，是其產品力下降和市場定位不當造成的。大眾品牌的過度消費已經無法承受這個體量下的持續增長；帕薩特的碰撞測試事件只是引爆輿論的一個突破口，上汽大眾缺乏誠意的回應進一步讓消費者對這家老牌車企失去信心。

一汽大眾五年發展歷程

另一方面，長期被上汽大眾壓制的一汽大眾，在今年的逆境中發揮了行業增長的龍頭作用。盡管年初一汽-大眾的銷量一度下滑超過70%，但從4月份開始，一汽-大眾的銷量逐漸回升，當月實現7.7%的增長，并在最近4個月保持正增長，將全年累計銷量的降幅收窄至4.6%。一汽大眾甚至借此機會擴大市場份額。到今年7月，其市場份額已經從2019年的10%增長到11.1%。

從具體產品來看，除了速騰和寶來的長期支持，一汽-大眾的增長有賴于SUV車型的良好表現。今年前7個月，譚躍累計銷量達到7.8萬輛，同比增長超過17%，成為一汽-大眾銷量增長的強大動力。

SUV車型對一汽大眾的意義遠不止于此。2018年下半年起，一汽大眾正式進軍SUV市場。當年7月和9月，一汽-大眾相繼推出兩款SUV產品——探歌和探山，很快成為一汽-大眾新的增長極。也就是在這一年，一汽大眾實現了2.1%的銷量增長，而SAIC大眾則下降了1.3%。盡管SAIC-大眾在總銷量上仍略有領先，但雙方的發展勢頭并不相同，這也為雙方的職位互換埋下了伏筆。

到了2019年，一汽大眾之所以能夠“登頂”，正是因為SUV戰略的持續推進。一汽大眾拿到了探歌和探岳兩款產品，在產品陣容上迅速與大眾并駕齊驅，這也為認可“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購車要素的消費者增添了一份吸引力。當年探岳銷量近18萬輛，探歌銷量超過12萬輛，合計對一汽-大眾品牌銷量貢獻超過20%。用一汽-大眾總經理董秀輝的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“實力之年”，SUV車型也成為一汽-大眾銷量增長最重要的新引擎。

其實一汽大眾的實力可以追溯到更早的時候。從2016年開始，一汽-大眾就提出“開始”，旨在以建廠25周年為契機，開啟新一輪的產品攻勢，正如時任一汽-大眾總經理的張所說:“前25年是老，后25年是老。”在過去的五年里，自寶來、高爾夫呂佳和蔚領發布以來，一汽-大眾的核心大眾品牌迅速實現了產品多元化，改變了長期以來幾乎完全由轎車組成的產品陣容。到了2018年，SUV車型陸續推出，一汽-大眾品牌終于實現了產品的廣泛覆蓋。

除了大眾品牌，一汽-大眾更完善的品牌布局也是其快速復蘇和增長的保障。隨著今年豪華車市場的快速回暖，一汽奧迪1-7月實現銷量33萬輛，同比增長7.6%；一汽大眾的入門級品牌捷達今年前7個月的銷量超過9萬輛，超過了SAIC大眾的子公司斯柯達。

產品趨同競爭的時候到了。

在過去的幾年里，上汽大眾之所以能夠長期占據市場頭把交椅，正是因為有了大眾品牌的背書和相對完整的產品陣容。但是現在市場環境發生了根本性的變化。一方面，一汽大眾開始補齊SUV市場短板，SAIC大眾先天優勢消失；另一方面，上汽大眾在產品質量和市場定位上出現失誤，在南北之爭中一直處于混亂狀態。

隨著國內汽車市場競爭的加劇，跨國汽車企業的利潤壓力越來越大，同時向國內兩家合作伙伴供應同一款車型已經成為行業慣例。同一品牌的合資車企之間的產品陣容正在逐漸趨同，這不僅發生在南北大眾之間，也發生在南北豐田和本田之間。在這種情況下，合資車企之間的競爭更多的是對產品質量的把控和營銷的藝術。歸根結底是企業對消費者的態度。

在行業普遍回暖的背景下，上汽大眾的持續下滑顯然無法用市場形勢和消費趨勢來解釋。從對帕薩特碰撞測試事件的回應來看，上汽大眾對待消費者的態度是其在南北大眾之爭中失利的背后原因。

事實上，作為進入中國市場時間最長的品牌之一，大眾品牌并不是第一次遭遇類似的產品質量危機，但fact大眾顯然沒有從之前的事件中吸取教訓。早在2014年，一汽-大眾速騰就發生了“后懸架斷裂事件”。當時一汽-大眾的產品陣容還是以轎車為主，速騰對于一汽-大眾的重要性不亞于帕薩特對于今天的SAIC-大眾。但隨著問題的發酵，一汽大眾選擇了與大眾中國共同采取“正視問題”、“解決問題”的對策。一方面，一汽大眾向消費者推出免費更換相關懸架零部件的措施；另一方面，一汽-大眾以大型新聞發布會的形式，通過媒體向消費者闡述了這一問題的原因、解決方案以及相應的影響，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽大眾開始“起步”；五年后的今天，速騰已經贏回了消費者的信任，繼續扮演著一汽-大眾銷售支柱的角色。一汽大眾在年度銷量冠軍的爭奪中也遙遙領先。

對于上汽大眾來說，失去一兩個“銷量冠軍”其實是有限的。更大的問題是，在如今的股市競爭中，一步步停滯甚至倒退，給了競爭對手搶占市場份額的機會。在更廣闊的市場上，SAIC-大眾的對手遠不止一汽-大眾，而是整個一線合資車企陣營。在豐田、本田等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場份額已經從2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大眾未來恢復正增長，也需要付出更多努力才能從上述競爭對手手中奪回失去的份額。

根據該聯合會發布的最新預測，今年8月汽車零售額趨勢將繼續穩中向好。預計8月份汽車零售額169萬輛，同比增長8%。王冠之戰毫無懸念。在市場持續回暖的情況下，上汽大眾何時“回歸正軌”才是更需要關注的問題。

標簽：大眾一汽帕薩特探岳速騰

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