從上往下？特斯拉的營利模式自主新勢力學得來嗎？

日前，全國乘用車市場信息聯席會(以下簡稱乘聯會)發布最新批發銷量數據顯示，特斯拉7月銷量11041輛，保持中國純電動汽車銷量第一。Model 3在中國市場非常受歡迎，不僅成為最暢銷的電動汽車，還與寶馬3系、奔馳c級等中型豪華車在燃油車市場展開競爭。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，Model 3的主要銷售集中在北上廣深等一線城市，部分城市有限制購買燃油車的政策，引導消費者購買純電動汽車。同時，這些地區的收入水平和消費水平較高，豪車占比超過25%。

有分析認為，這些有消費能力卻買不到燃油車的消費者，在購買新能源產品時，不僅要考慮品牌認知度，還要考慮產品質量，也要有一定的面子。特斯拉Model 3經過層層篩選，正好符合這些要求。

那么，問題也隨之而來:特斯拉從Model S、Model X等高端產品起家，雖然產品力強大，但是這么多年過去了，兩款車都沒有幫助特斯拉扭虧為盈，最后不得不通過Model 3實現規模化盈利。對于國內造車新勢力和一些自主品牌來說，目前的市場玩法基本和特斯拉差不多。這種自上而下的策略能否讓新勢力復制特斯拉的成功？

特斯拉“虧損”了多少年？

在討論國內造車新勢力能否復制特斯拉的成功經驗之前，可能有一個問題需要回答——在Model 3量產交付之前，特斯拉虧損了多久？

據福布斯消息，當地時間7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新財報。財報顯示，特斯拉第二季度實現正的自由現金流4.18億美元(折合人民幣29.26億元)，這是其第四次實現連續盈利。

資料顯示，特斯拉成立于2003年7月1日。2004年，埃隆·馬斯克(elon musk)加入該公司，并主導了A輪融資。換句話說，從馬斯克加入特斯拉到現在，特斯拉已經走過了17個年頭，但盈利的時候屈指可數。

特斯拉在汽車智能化方面的革命和對直營店銷售模式的堅持是其現在成功的重要基礎，但特斯拉的投入成本也是非常巨大的。舉個例子，我們知道馬斯克對效率有多擔心:2017年，由于R&D費用和銷售費用居高不下，特斯拉連年虧損，全年R&D投資13.8億美元，占營業收入的11.7%。此外，由于直銷模式獨特，發展初期需要鋪設大量體驗店，銷售費用較高。年銷售費用24.8億美元，占銷售收入的21.1%。持續的經營虧損一度讓馬斯克不得不使用大麻來緩解緊張的神經和董事會的壓力，甚至向媒體哭訴:“我很痛苦，整夜睡不著，我已經筋疲力盡了。”甚至可以說，直到2018年與中國簽署建廠協議，馬斯克的精神焦慮才得以緩解。

特斯拉是如何高開低打占領市場的？

雖然特斯拉用Model S和Model X吸引了市場上的一批上層人士，但這兩款產品昂貴的價格仍然是大多數消費者無法承受的。作為一個大規模的產業，如果生產不出汽車，制造成本無法平攤，內部很難入不敷出。這就好比人體需要造血來維持身體的正常運轉。如果是長期貧血，基本上和“健康”二字無關。

而讓特斯拉真正“造血”的，是在Model 3正式交付之后。隨著2017年7月Model 3在美國市場的交付，起步價3.5萬美元(當時折合23.5萬人民幣)的Model 3瞬間成為消費者眼中的燙手山芋。2016年4月1日起，Model 3向首批用戶發布。交付，Model 3已獲得近40萬訂單，預訂價值高達100億美元。遠在大洋彼岸的中國市場也對Model 3充滿期待。即使……的終端價格Model 3當時高達70萬，有很多“土豪”買單。

當然，Model 3在國內的價格是70萬，并沒有持續多久。隨著馬斯克與上海自貿區簽署建廠協議，70萬元的Model 3成為歷史。甚至有人自嘲說:“你買Model 3丟的錢可以再買一輛BBA。”

如今，Model 3的起售價僅為27.15萬元，與國內一二線公司的消費能力相匹配，這也是Model 3能月銷萬元以上的因素之一。可能很多人認為Model 3能在市場上取得成功的另一個重要原因是特斯拉的品牌背書和Model S、Model X“打前線”。

但其實無論是Model S還是Model 3，特斯拉都有“絕招”。特斯拉改變了傳統汽車行業的利潤構成，增值服務的利潤來源主要是通過OTA、生態系統和大數據。其中增值服務可以細分為車聯網、充電、儲能充電、期權等。相對于傳統的汽車行業，整車的原始利潤是相當大的，年底完成任務還能拿到一些返點。所以更多考慮的是售前如何盈利，售后只是其中的一部分。傳統汽車行業是在近幾年市場競爭加劇后才開始更加重視售后市場的。

電動車的特性大大延長了維修周期和頻率，單次返廠的貢獻極其有限。這個屬性決定了電動車的渠道設計和產品硬件延展性必須從一開始就考慮得更充分，比如直銷模式的建立，絕對統一的零售終端價格。同時為產品配件預設更多毛利點。比如Model 3標準續航版基本價格不高，但光是全自駕(全自駕)選項就要6.4萬元。雖然這6.4萬元不是小數，但對于大多數人來說，沒有FSD的特斯拉是沒有靈魂的。

換句話說，Model 3的成功不僅僅是因為特斯拉的品牌效應，更是因為它攤薄了成本和價格，通過Model S和Model X的技術積累，為消費者提供了多維度、多元化、實惠的產品。

某種程度上，Model 3可以說是一二線市場消費者購買純電動汽車的必然選擇。相比新勢力和傳統車企的純電動汽車，Model 3不僅品牌“含金量”更高，而且產品力出色，硬指標堪比同價位BBA產品。同時在一些功能上也有自己獨特的“殺手锏”。在它只能購買純電動汽車的情況下，它顯然有更多的理由去說服消費者。

新勢力的“去中心化”能盈利嗎？

特斯拉的成功不是單方面的，但從產品上來說，相比Model S和Model X，Model 3絕對是特斯拉的“救命稻草”。馬斯克來中國的時候，兩次在聚光燈舞臺上跳舞。不難看出，他對國產Model 3寄予厚望。

那么，這種以高端產品樹立品牌形象，以民用產品占領市場的策略是否適用于新勢力的發展？筆者認為有可能，但并不容易。

比如蔚來先推出ES8再推出ES6，收獲了更多的產品銷量。不過值得注意的是，ES8和ES6的起步價分別為46.8萬元和35.8萬元，相差11萬元。這個價格就不多說了ES8很難為ES6提供強大的產品力背書，ES6也很難像特斯拉Model 3一樣做到一個月銷量過萬。

當然這也很正常，更何況新動力的創立期與特斯拉相差近十年，中國消費者很難知道像特斯拉這樣的新動力——特斯拉Model 3賣70萬，也有人愿意為此買單。如果換成其他新的動力產品恐怕早就涼了。所以像小鵬P7這種能在一些硬指標上對標Model S的產品，也只能“下來”到25 ~ 35萬元的價格區間。

目前，ne的中高端產品的定價……自主新勢力和傳統車企的能源車集中在30萬元左右，一方面是因為國內消費者對新能源產品價格的認知水平已經達到這個標準，另一方面相對于15 ~ 25萬元的市場，這個區間競爭相對較少。而自主新能源產品的價格不敢定的太高，所以它的生存空間還是很有限的，可謂“上有老虎，下有狼”。

對于新勢力來說，想要通過類似特斯拉的“去中心化”模式盈利，還有很長的路要走。首先，真正讓特斯拉扭虧為盈的不是Model 3的產品，而是Model 3的體量。汽車作為世界上最強大的制造業之一，對規模的要求非常高。也就是說，不管是哪種產品，只要足夠大，制造和設計成本都會被市場規模平攤，利潤也就隨之而來。

但問題是，作為自主新勢力的代表，ES8的價格接近50萬元，已經接近國內消費者對國產新勢力產品價格的接受極限。但是30萬元的市場被特斯拉Model 3占據，新勢力產品想通過增加數量來盈利。是不是要再次“下放”產品尺寸和價格？答案是否定的——如果產品尺寸和價格進一步分散，產品的競爭對手增加，傳統車企會有更多的新能源產品，那么新勢力所謂的“顛覆性”優勢將不復存在，基本告別“高端”二字。

先找到自己的特點再計算如何達到最佳平衡。

其實新勢力更應該考慮的一個問題是產品的標簽屬性。如果都是純電動車，用一樣的電池，跑差不多一樣的里程，電池衰減性能差不多，誰買的會不一樣？

很多人之所以愿意花6萬元以上(差不多是車價的四分之一)為特斯拉Model 3選擇FSD，是因為特斯拉出色的輔助駕駛技術是消費者能夠感知到的最新鮮的賣點。在這方面，Xpeng Motors在新勢力中比較有特色。小鵬在產品賣點上打造了“自動泊車”的亮點，積累了大量粉絲。同時，在成本控制方面，小鵬2019年的運營費用僅為蔚來的30%。合理擴張與成本的平衡是《細水長流》的典型特征。今年，小鵬將產品線延伸至B艙車，同時大力提升用戶口碑，拓展網絡。通過產品形成差異化競爭力，打造與眾不同的IP標簽，以產品和銷售承載品牌。

目前還沒有能實現盈利的獨立新生力量。但邊際利潤大于邊際成本的時期，銷售盈虧平衡點必須準確測算。制造和R&D的成本分配，硬件成本和人工成本只能通過體積規模來分配。其實對于行業來說，總規模的增加對每一個新生力量都是有利的。這就好比蘋果手機剛出來的時候，其他使用安卓的手機都相形見絀。結果這么多年過去了，蘋果還是那個蘋果，安卓卻已經占據了全球87%的份額。

筆者認為，為了利益，造車新勢力不得不沉下心來。一方面，特斯拉走過了十幾年才取得今天的成績；另一方面，我們也看到，包括賈躍亭、董明珠在內的行業巨頭在浩浩蕩蕩的“造車潮”中被打得體無完膚，主要是因為汽車行業的技術路線和開發周期過長，資金量無法支撐，導致成本失控，財務惡化。

目前對于已經有量產產品的新勢力來說，加強自身品牌和產品的標簽屬性非常重要。特斯拉的FSD就是最好的案例，讓消費者形成差異化認知，找到購買的理由。而盲目追隨特斯拉的“去中心化”模式，對于新勢力來說，也不是一劑良藥。

編輯:蒙奇日前，全國乘用車市場信息聯席會(以下簡稱乘聯會)發布的最新批發銷量數據顯示，特斯拉7月銷量為11041輛，保持中國純電動汽車銷量第一。Model 3在中國市場非常受歡迎，不僅成為最暢銷的電動汽車，還與寶馬3系、奔馳c級等中型豪華車在燃油車市場展開競爭。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，Model 3的主要銷售集中在北上廣深等一線城市，部分城市有限制購買燃油車的政策，引導消費者購買純電動汽車。同時，這些地區的收入水平和消費水平較高，豪車占比超過25%。

有分析認為，這些有消費能力卻買不到燃油車的消費者，在購買新能源產品時，不僅要考慮品牌認知度，還要考慮產品質量，也要有一定的面子。特斯拉Model 3經過層層篩選，正好符合這些要求。

那么，問題也隨之而來:特斯拉從Model S、Model X等高端產品起家，雖然產品力強大，但是這么多年過去了，兩款車都沒有幫助特斯拉扭虧為盈，最后不得不通過Model 3實現規模化盈利。對于國內造車新勢力和一些自主品牌來說，目前的市場玩法基本和特斯拉差不多。這種自上而下的策略能否讓新勢力復制特斯拉的成功？

特斯拉“虧損”了多少年？

在討論國內造車新勢力能否復制特斯拉的成功經驗之前，可能有一個問題需要回答——在Model 3量產交付之前，特斯拉虧損了多久？

據福布斯消息，當地時間7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新財報。財報顯示，特斯拉第二季度實現正的自由現金流4.18億美元(折合人民幣29.26億元)，這是其第四次實現連續盈利。

資料顯示，特斯拉成立于2003年7月1日。2004年，埃隆·馬斯克(elon musk)加入該公司，并主導了A輪融資。換句話說，從馬斯克加入特斯拉到現在，特斯拉已經走過了17個年頭，但盈利的時候屈指可數。

特斯拉在汽車智能化方面的革命和對直營店銷售模式的堅持是其現在成功的重要基礎，但特斯拉的投入成本也是非常巨大的。舉個例子，我們知道馬斯克對效率有多擔心:2017年，由于R&D費用和銷售費用居高不下，特斯拉連年虧損，全年R&D投資13.8億美元，占營業收入的11.7%。此外，由于直銷模式獨特，發展初期需要鋪設大量體驗店，銷售費用較高。年銷售費用24.8億美元，占銷售收入的21.1%。持續的經營虧損一度讓馬斯克不得不使用大麻來緩解緊張的神經和董事會的壓力，甚至向媒體哭訴:“我很痛苦，整夜睡不著，我已經筋疲力盡了。”甚至可以說，直到2018年與中國簽署建廠協議，馬斯克的精神焦慮才得以緩解。

特斯拉是如何高開低打占領市場的？

雖然特斯拉用Model S和Model X吸引了市場上的一批上層人士，但這兩款產品昂貴的價格仍然是大多數消費者無法承受的。作為一個大規模的產業，如果生產不出汽車，制造成本無法平攤，內部很難入不敷出。就像人體需要血一樣……維持身體的正常運作。如果是長期貧血，基本上和“健康”二字無關。

而讓特斯拉真正“造血”的，是在Model 3正式交付之后。隨著2017年7月Model 3在美國市場的交付，起步價3.5萬美元(當時折合23.5萬人民幣)的Model 3瞬間成為消費者眼中的燙手山芋。2016年4月1日起，Model 3向首批用戶發布。交付，Model 3已獲得近40萬訂單，預訂價值高達100億美元。遠在大洋彼岸的中國市場也對Model 3充滿期待。即使當時一輛Model 3的終端價格高達70萬元，也有很多“土豪”買單。

當然，Model 3在國內的價格是70萬，并沒有持續多久。隨著馬斯克與上海自貿區簽署建廠協議，70萬元的Model 3成為歷史。甚至有人自嘲說:“你買Model 3丟的錢可以再買一輛BBA。”

如今，Model 3的起售價僅為27.15萬元，與國內一二線公司的消費能力相匹配，這也是Model 3能月銷萬元以上的因素之一。可能很多人認為Model 3能在市場上取得成功的另一個重要原因是特斯拉的品牌背書和Model S、Model X“打前線”。

但其實無論是Model S還是Model 3，特斯拉都有“絕招”。特斯拉改變了傳統汽車行業的利潤構成，增值服務的利潤來源主要是通過OTA、生態系統和大數據。其中增值服務可以細分為車聯網、充電、儲能充電、期權等。相對于傳統的汽車行業，整車的原始利潤是相當大的，年底完成任務還能拿到一些返點。所以更多考慮的是售前如何盈利，售后只是其中的一部分。傳統汽車行業是在近幾年市場競爭加劇后才開始更加重視售后市場的。

電動車的特性大大延長了維修周期和頻率，單次返廠的貢獻極其有限。這個屬性決定了電動車的渠道設計和產品硬件延展性必須從一開始就考慮得更充分，比如直銷模式的建立，絕對統一的零售終端價格。同時為產品配件預設更多毛利點。比如Model 3標準續航版基本價格不高，但光是全自駕(全自駕)選項就要6.4萬元。雖然這6.4萬元不是小數，但對于大多數人來說，沒有FSD的特斯拉是沒有靈魂的。

換句話說，Model 3的成功不僅僅是因為特斯拉的品牌效應，更是因為它攤薄了成本和價格，通過Model S和Model X的技術積累，為消費者提供了多維度、多元化、實惠的產品。

某種程度上，Model 3可以說是一二線市場消費者購買純電動汽車的必然選擇。相比新勢力和傳統車企的純電動汽車，Model 3不僅品牌“含金量”更高，而且產品力出色，硬指標堪比同價位BBA產品。同時在一些功能上也有自己獨特的“殺手锏”。在它只能購買純電動汽車的情況下，它顯然有更多的理由去說服消費者。

新勢力的“去中心化”能盈利嗎？

特斯拉的成功不是單方面的，但從產品上來說，相比Model S和Model X，Model 3絕對是特斯拉的“救命稻草”。馬斯克來中國的時候，兩次在聚光燈舞臺上跳舞。不難看出，他對國產Model 3寄予厚望。

那么，這種以高端產品樹立品牌形象，以民用產品占領市場的策略是否適用于新勢力的發展？筆者認為有可能，但并不容易。

比如蔚來先推出ES8再推出ES6，收獲了更多的產品銷量。不過值得注意的是，ES8和ES6的起步價分別為46.8萬元和35.8萬元，相差11萬元。這個價格不多說ES8很難prov……e強大的產品力為ES6背書，ES6很難做到像特斯拉Model 3一樣一個月銷量過萬。

當然這也很正常，更何況新動力的創立期與特斯拉相差近十年，中國消費者很難知道像特斯拉這樣的新動力——特斯拉Model 3賣70萬，也有人愿意為此買單。如果換成其他新的動力產品恐怕早就涼了。所以像小鵬P7這種能在一些硬指標上對標Model S的產品，也只能“下來”到25 ~ 35萬元的價格區間。

目前自主新勢力和傳統車企對新能源汽車中高端產品的定價都集中在30萬元左右，一方面是因為國內消費者對新能源產品價格的認知水平已經達到這個標準，另一方面相對于15 ~ 25萬元的市場，這個區間競爭相對較少。而自主新能源產品的價格不敢定的太高，所以它的生存空間還是很有限的，可謂“上有老虎，下有狼”。

對于新勢力來說，想要通過類似特斯拉的“去中心化”模式盈利，還有很長的路要走。首先，真正讓特斯拉扭虧為盈的不是Model 3的產品，而是Model 3的體量。汽車作為世界上最強大的制造業之一，對規模的要求非常高。也就是說，不管是哪種產品，只要足夠大，制造和設計成本都會被市場規模平攤，利潤也就隨之而來。

但問題是，作為自主新勢力的代表，ES8的價格接近50萬元，已經接近國內消費者對國產新勢力產品價格的接受極限。但是30萬元的市場被特斯拉Model 3占據，新勢力產品想通過增加數量來盈利。是不是要再次“下放”產品尺寸和價格？答案是否定的——如果產品尺寸和價格進一步分散，產品的競爭對手增加，傳統車企會有更多的新能源產品，那么新勢力所謂的“顛覆性”優勢將不復存在，基本告別“高端”二字。

先找到自己的特點再計算如何達到最佳平衡。

其實新勢力更應該考慮的一個問題是產品的標簽屬性。如果都是純電動車，用一樣的電池，跑差不多一樣的里程，電池衰減性能差不多，誰買的會不一樣？

很多人之所以愿意花6萬元以上(差不多是車價的四分之一)為特斯拉Model 3選擇FSD，是因為特斯拉出色的輔助駕駛技術是消費者能夠感知到的最新鮮的賣點。在這方面，Xpeng Motors在新勢力中比較有特色。小鵬在產品賣點上打造了“自動泊車”的亮點，積累了大量粉絲。同時，在成本控制方面，小鵬2019年的運營費用僅為蔚來的30%。合理擴張與成本的平衡是《細水長流》的典型特征。今年，小鵬將產品線延伸至B艙車，同時大力提升用戶口碑，拓展網絡。通過產品形成差異化競爭力，打造與眾不同的IP標簽，以產品和銷售承載品牌。

目前還沒有能實現盈利的獨立新生力量。但邊際利潤大于邊際成本的時期，銷售盈虧平衡點必須準確測算。制造和R&D的成本分配，硬件成本和人工成本只能通過體積規模來分配。其實對于行業來說，總規模的增加對每一個新生力量都是有利的。這就好比蘋果手機剛出來的時候，其他使用安卓的手機都相形見絀。結果這么多年過去了，蘋果還是那個蘋果，安卓卻已經占據了全球87%的份額。

筆者認為，為了利益，造車新勢力不得不沉下心來。一方面，特斯拉走過了十幾年才取得今天的成績；另一方面，我們也看到，包括賈躍亭、董明珠在內的行業巨頭在浩浩蕩蕩的“造車潮”中被打得體無完膚，主要是因為汽車行業的技術路線和開發周期過長，資金量無法支撐，導致成本失控，財務惡化。

目前對于已經有量產產品的新勢力來說，加強自身品牌和產品的標簽屬性非常重要。特斯拉的FSD就是最好的案例，讓消費者形成差異化認知，找到購買的理由。而盲目追隨特斯拉的“去中心化”模式，對于新勢力來說，也不是一劑良藥。

編輯:蒙奇

標簽：特斯拉Model 3Model SModel X小鵬

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