2019上半年車市分析：美系品牌是怎么丟掉市場份額的？

回顧2019年上半年，中國乘用車市場仍在經受嚴峻考驗。乘聯會最新數據顯示，上半年國內狹義乘用車零售量為995.4萬輛，同比減少100多萬輛，降幅為9.3%。銷量下滑的背后是中國乘用車份額的重新劃分，這將是未來3-5年市場格局重塑的開始。

▼車企:強者愈強，弱者愈弱。與2018年同期和2018年全年相比，2019年上半年“15強”車企榜單發生了一些變化。得益于豪華車市場的需求，北京奔馳取代了原廣汽乘用車的位置，從15名進入前15名，但其他車企的榜單只是略微調整了排名。上半年“前15”車企累計市場份額達到73.9%，進一步向經濟學家瓦列多提出的“二八定律”靠攏。

(來源:車協單位:車)在整體下滑的大環境下，15家頭部車企中只有7家上半年實現正增長，其中以東風本田為代表的日系品牌依靠明星車型的超強表現實現了30%以上的增長。銷量同比下滑的8家車企中，曾經強勢的自主品牌吉利、長安、SAIC乘用車都出現了兩位數的下滑，美系品牌的代表上汽通用也出現了13.1%的下滑。值得一提的是，雖然“15強”車企銷量有升有降，但與2018年的數據相比，車企的市場份額也有所上升。如上汽大眾銷量同比下降9.3%，但市場份額較2018年底增長0.02%，進一步說明頭部市場集中度的提升。

市場份額下降最多的上汽通用五菱和上汽通用乘用車，原因各不相同。上汽通用五菱面臨著“競品降維的打擊”和“消費者消費升級”兩大難題，而其產品結構仍處于轉型優化過程中。除了競爭對手變得更強、更高端，智能網聯這一SAIC乘用車領先的“獨特優勢”正在成為行業的“標配”，這也意味著SAIC乘用車的核心優勢和品牌特色將隨著友商的全面普及而被“淹沒”。

強者愈強，弱者愈弱。當新車市場增長緩慢甚至負增長時，中國車市的“馬太效應”會更強烈地體現出來。那些目前快速失去份額的中后端車企，在未來3-5年零/負增長的市場環境下，想要重新奪回份額，會變得越來越困難。▼品牌:德系、日系根據品牌國別略有攻城略地。2018年，美系、法系、自主品牌份額下降，德系、日系、韓系品牌份額上升。2019年上半年，美系、法系、自主品牌市場份額持續下滑，失去的市場份額落入韓系、日系、德系的“口袋”。

2019年上半年，日系品牌穩扎穩打，突飛猛進。他們一方面在普通家用車市場保持了自己的優勢，另一方面通過開啟電氣化時代，使用年輕化的設計語言，抓住了新生代。從市場份額來看，上半年日系品牌同比增長3.7%，較2018年底增長1.9%。與德國品牌和美國品牌相比，他們更依賴中國市場。按照目前的市場環境，日系品牌在中國的表現仍有較大提升空間。

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得益于產品的重新定位，韓國品牌在2018年保持了市場份額，2019年上半年較2018年實現了小幅增長。至于法律品牌，從目前的情況來看，幾年后可能會歸為“其他”。

在市場“一熱一冷”的變化之間，自主品牌迎來了全新的競爭局面。從2019年上半年車市的情況來看，自主品牌的SUV市場和轎車市場同時面臨下滑，但總體來看，對吉利、長城、長安、SAIC、奇瑞、比亞迪等頭部車企的沖擊并不是太大。另一方面，其他自主品牌，除了銷量快速下滑之外，也面臨著更大的經營困難。強者愈強，弱者愈弱，放在自主品牌陣營似乎更合適。

我們來看看美國品牌。2018年1-6月，美系市場份額為10.7%，到2018年底，美系市場份額變為9.7%；2019年6月，這個數字變成了9%。美國品牌怎么了？▼為什么美國系遭遇“滑鐵盧”？目前在華銷售的美系品牌主要有上汽通用旗下的別克、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽菲克Jeep、長安福特、林肯等。如果說2018年美國汽車市場份額的下降可以歸結為國際貿易摩擦，那么今年上半年市場份額的持續下降就是市場作用的結果。

今年前6個月，上汽通用累計銷量為83.4萬輛，同比下降12.9%。它不僅沒有抓住大眾疲軟的機會，還使整個SAIC集團在上半年陷入被動。從車型細分來看，上汽通用旗下的優秀車型越來越少，產品面臨缺乏競爭力的窘境。6月只有英朗、君威、GL8、昂科威和科魯茲，其中君威和科魯茲還是抓住了“國五”和“國六”切換的機會；上半年總銷量突破6萬，只有5款車型，分別是英朗、科魯茲、騎士、昂科威、GL8。整體來看，上半年以“去庫存”為主基調，凱迪拉克設法保持增長，但高速運轉的時間已經消失；雪佛蘭沒有借助新品攻勢實現逆轉；夾在中間的別克受害最深。

筆者認為，近年來上汽通用在終端市場做出了大幅讓步，造成了不同品牌產品價格區間重疊的兄弟間長期“內斗”，極大地影響了產品和品牌的競爭力。如凱迪拉克ATS-L等產品，豐厚的利潤蠶食了君越等車型的市場份額。從目前的情況來看，以價換量的市場后果似乎來了。價格的下沉讓三大品牌的戰斗空間更加狹小，上汽通用也面臨這樣的困境:雪佛蘭如何脫離中低端市場，實現品牌向上？一直被重點提及的凱迪拉克，也在不斷以價格戰的方式向同樣技術的別克施壓。夾在中間的別克該如何給需要進攻的雪佛蘭讓路？

0

另一家美國代表廣汽菲克Jeep今年上半年銷量為3.58萬輛，同比下降48.99%。廣汽菲克今年延續了去年的頹勢。除去目前的市場環境，廣汽菲克Jeep沒有能支撐銷量的車型也是原因之一。廣汽菲克Jeep銷量最高的是南車，上半年累計銷量1.8萬輛，占品牌總銷量的50%；自由光、自由俠、大統帥上半年銷量分別為7925輛、2853輛、6864輛，三款車型總銷量為1.76萬輛。

1

新晉升的統帥銷量不佳，Jeep品牌在銷售業績和品牌重塑的戰役中被“雙殺”。今年，廣汽菲克將推出廣汽菲克指揮官PHEV和弗里曼的改款車型。但目前產品跟不上中國消費者首選的廣汽菲克，下一步也堪憂。

2

產品更新換代慢、新品少等多重因素的疊加，使得長安福特去年的銷售業績讓人大跌眼鏡。雖然在2019年第二季度開始企穩回升，尤其是5、6月份平均零售額增速達到30%，但仍然沒有回到銷售高峰。

3

2019年，長安福特開啟轉型。除了提升中國管理層在產品和技術方面的參與度和話語權，增加中國管理人才和員工的雇傭，關鍵還是要聚焦產品——未來三年推出30款新車。今年的新款SUV——Escape，以及2021年量產的第一款融合了福特自動駕駛技術優勢的C-V2X車型，都引起了極大的關注。最終，從增量市場到存量市場，車企之間的競爭也從銷量增長的競爭轉向了份額擴張的競爭。在這個過程中，既要保持現有產品的份額，又要在品牌和品質的前提下，快速開發有針對性的新產品，擴大消費覆蓋面，刺激消費需求，并緊跟政策和行業的趨勢。從上半年的明星車型來看，在產品力均衡的基礎上，有“亮點”的車型會受到更多的關注，新能源車型也是一大增量點。2019年，車市將不再有“野蠻生長”的機會，車企之間的競爭將進入你死我活的新局面。稍有懈怠可能就很難翻身——將有可能繼續生產已經離開中國市場的品牌，就像那些已經離開的品牌一樣。回顧2019年上半年，中國乘用車市場仍在經受嚴峻考驗。乘聯會最新數據顯示，上半年國內狹義乘用車零售量為995.4萬輛，同比減少100多萬輛，降幅為9.3%。銷量下滑的背后是中國乘用車份額的重新劃分，這將是未來3-5年市場格局重塑的開始。

▼車企:強者愈強，弱者愈弱。與2018年同期和2018年全年相比，2019年上半年“15強”車企榜單發生了一些變化。得益于豪華車市場的需求，北京奔馳取代了原廣汽乘用車的位置，從15名進入前15名，但其他車企的榜單只是略微調整了排名。上半年“前15”車企累計市場份額達到73.9%，進一步向經濟學家瓦列多提出的“二八定律”靠攏。

(來源:車協單位:車)在整體下滑的大環境下，15家頭部車企中只有7家上半年實現正增長，其中以東風本田為代表的日系品牌依靠明星車型的超強表現實現了30%以上的增長。銷量同比下滑的8家車企中，曾經強勢的自主品牌吉利、長安、SAIC乘用車均出現兩位數的下滑，美系品牌的代表上汽通用也出現了13.1%的下滑。值得一提的是，雖然“15強”車企銷量有升有降，但對比2018年的數據，車企的市場份額有……lso增加。如上汽大眾銷量同比下降9.3%，但市場份額較2018年底增長0.02%，進一步說明頭部市場集中度的提升。

市場份額下降最多的上汽通用五菱和上汽通用乘用車，原因各不相同。上汽通用五菱面臨著“競品降維的打擊”和“消費者消費升級”兩大難題，而其產品結構仍處于轉型優化過程中。除了競爭對手變得更強、更高端，智能網聯這一SAIC乘用車領先的“獨特優勢”正在成為行業的“標配”，這也意味著SAIC乘用車的核心優勢和品牌特色將隨著友商的全面普及而被“淹沒”。

強者愈強，弱者愈弱。當新車市場增長緩慢甚至負增長時，中國車市的“馬太效應”會更強烈地體現出來。那些目前快速失去份額的中后端車企，在未來3-5年零/負增長的市場環境下，想要重新奪回份額，會變得越來越困難。▼品牌:德系、日系根據品牌國別略有攻城略地。2018年，美系、法系、自主品牌份額下降，德系、日系、韓系品牌份額上升。2019年上半年，美系、法系、自主品牌市場份額持續下滑，失去的市場份額落入韓系、日系、德系的“口袋”。

2019年上半年，日系品牌穩扎穩打，突飛猛進。他們一方面在普通家用車市場保持了自己的優勢，另一方面通過開啟電氣化時代，使用年輕化的設計語言，抓住了新生代。從市場份額來看，上半年日系品牌同比增長3.7%，較2018年底增長1.9%。與德國品牌和美國品牌相比，他們更依賴中國市場。按照目前的市場環境，日系品牌在中國的表現仍有較大提升空間。

得益于產品的重新定位，韓國品牌在2018年保持了市場份額，2019年上半年較2018年實現了小幅增長。至于法律品牌，從目前的情況來看，幾年后可能會歸為“其他”。

在市場“一熱一冷”的變化之間，自主品牌迎來了全新的競爭局面。從2019年上半年車市的情況來看，自主品牌的SUV市場和轎車市場同時面臨下滑，但總體來看，對吉利、長城、長安、SAIC、奇瑞、比亞迪等頭部車企的沖擊并不是太大。另一方面，其他自主品牌，除了銷量快速下滑之外，也面臨著更大的經營困難。強者愈強，弱者愈弱，放在自主品牌陣營似乎更合適。

我們來看看美國品牌。2018年1-6月，美系市場份額為10.7%，到2018年底，美系市場份額變為9.7%；2019年6月，這個數字變成了9%。美國品牌怎么了？▼為什么美國系遭遇“滑鐵盧”？目前在華銷售的美系品牌主要有上汽通用旗下的別克、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽菲克Jeep、長安福特、林肯等。如果說2018年美國汽車市場份額的下降可以歸結為國際貿易摩擦，那么今年上半年市場份額的持續下降就是市場作用的結果。

今年前6個月，上汽通用累計銷量為83.4萬輛，同比下降12.9%。它不僅沒有抓住大眾疲軟的機會，還使整個SAIC集團在上半年陷入被動。從車型細分來看，上汽通用旗下的優秀車型越來越少，產品面臨缺乏競爭力的窘境。6月只有英朗、君威、GL8、昂科威和科魯茲，其中君威和科魯茲還是抓住了“國五”和“國六”切換的機會；上半年總銷量突破6萬，只有5款車型，分別是英朗、科魯茲、騎士、昂科威、GL8。整體來看，上半年以“去庫存”為主基調，凱迪拉克設法保持增長，但高速運轉的時間已經消失；雪佛蘭沒有借助新品攻勢實現逆轉；夾在中間的別克受害最深。

筆者認為，近年來上汽通用在終端市場做出了大幅讓步，造成了不同品牌產品價格區間重疊的兄弟間長期“內斗”，極大地影響了產品和品牌的競爭力。如凱迪拉克ATS-L等產品，豐厚的利潤蠶食了君越等車型的市場份額。從目前的情況來看，以價換量的市場后果似乎來了。價格的下沉讓三大品牌的戰斗空間更加狹小，上汽通用也面臨這樣的困境:雪佛蘭如何脫離中低端市場，實現品牌向上？一直被重點提及的凱迪拉克，也在不斷以價格戰的方式向同樣技術的別克施壓。夾在中間的別克該如何給需要進攻的雪佛蘭讓路？

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另一家美國代表廣汽菲克Jeep今年上半年銷量為3.58萬輛，同比下降48.99%。廣汽菲克今年延續了去年的頹勢。除去目前的市場環境，廣汽菲克Jeep沒有能支撐銷量的車型也是原因之一。廣汽菲克Jeep銷量最高的是南車，上半年累計銷量1.8萬輛，占品牌總銷量的50%；自由光、自由俠、大統帥上半年銷量分別為7925輛、2853輛、6864輛，三款車型總銷量為1.76萬輛。

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新晉升的統帥銷量不佳，Jeep品牌在銷售業績和品牌重塑的戰役中被“雙殺”。今年，廣汽菲克將推出廣汽菲克指揮官PHEV和弗里曼的改款車型。但目前產品跟不上中國消費者首選的廣汽菲克，下一步也堪憂。

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產品更新換代慢、新品少等多重因素的疊加，使得長安福特去年的銷售業績讓人大跌眼鏡。雖然在2019年第二季度開始企穩回升，尤其是5、6月份平均零售額增速達到30%，但仍然沒有回到銷售高峰。

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2019年，長安福特開啟轉型。除了提升中國管理層在產品和技術方面的參與度和話語權，增加中國管理人才和員工的雇傭，關鍵還是要聚焦產品——未來三年推出30款新車。今年的新款SUV——Escape，以及2021年量產的第一款融合了福特自動駕駛技術優勢的C-V2X車型，都引起了極大的關注。最終，從增量市場到存量市場，車企之間的競爭也從銷量增長的競爭轉向了份額擴張的競爭。在這個過程中，既要保持現有產品的份額，又要在品牌和品質的前提下，快速開發有針對性的新產品，擴大消費覆蓋面，刺激消費需求，并緊跟政策和行業的趨勢。從上半年的明星車型來看，在產品力均衡的基礎上，有“亮點”的車型會受到更多的關注，新能源車型也是一大增量點。2019年，車市將不再有“野蠻生長”的機會，車企之間的競爭將進入你死我活的新局面。稍有懈怠可能就很難翻身——將有可能繼續生產已經離開中國市場的品牌，就像那些已經離開的品牌一樣。

標簽：長安Jeep別克福特凱迪拉克

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