二三線城市消費正升級 消費者需要更好的車

有一天，當我通過二手車經紀人紅富康（俗稱“汽車經銷商”）到達他的家鄉濰坊時，我發現桑塔納、富康和夏利的銷量遠低于預期。相反，越來越多的SUV在濰坊的道路上飛馳。在當地的4S店，也有很多年輕人光顧。

這是我最近經歷的收獲之一，與《第一財經》為中國城市進行的汽車市場調查得出的結論不謀而合：中國二三線城市的汽車消費正在升級，而推動這一升級的是年輕人。盡管他們的收入可能與一線城市的消費者不同，但他們也喜歡最新的車型。現在，合資品牌和自主品牌都瞄準了這個市場，并盡最大努力抓住這些新興群體的需求。

讓我們回到我自己的經歷。我很好奇濰坊人最近一兩年喜歡什么車，所以我和二手車經銷商聊了聊。沒有人比這些做二手車生意的商人更熱衷于此。畢竟，對于這些做小生意的人來說，人們喜歡哪輛車會影響他們的生意。我得到的答案是，便宜的福康在過去兩年里沒有賣過。這表明，當地人正在不斷淘汰他們第一次購買的廉價汽車。另一方面，這意味著新車消費的變化：當地人購買的第二輛車的價格肯定會更貴，消費者的心態在品牌和性價比標準上也會更加成熟。

濰坊位于山東省東部。按照傳統的城市劃分，應該在三四線城市之間。如果你從街上可以看到的消費品牌數量來看這個城市，你可能會認為它不會像我們在《大公司來了》報告中提到的東莞那樣有競爭力（詳見2013年第29號）。里面只有兩家麥當勞，我去過市中心的一家吃午飯；漢庭在這里有四家店鋪，數量不算太多；此外，在這個城市的街道上行駛的出租車起價只有6元。

但在閱讀了我們城市調查的相關數據后，我發現我忽略了一些事實和數字。濰坊的人均年收入為2.58萬元，甚至可以與鄭州、合肥等省會城市相媲美。對于汽車消費來說，這實際上是一個潛力巨大的市場。

包括一汽大眾和上汽大眾在內，大眾品牌已在該市擴張至13家4S店。在更大范圍內，2018年中國大眾汽車經銷商數量將翻一番，達到2000家。1000家新經銷商中，三分之二將位于二三線城市或三四線城市。這也是通用汽車、現代汽車和豐田汽車爭奪的市場。

像濰坊這樣的新市場競爭已經開始。濰坊雪鐵龍、別克等品牌4S店的營銷經理告訴我，許多當地購買新車的消費者開始購買第二輛車，8萬左右的新車在當地很受歡迎。

這個故事不僅發生在濰坊，也發生在中國許多二、四線城市。例如，像日產Machi一樣，這款售價在7萬左右、始終以二三線城市為目標的小型車，在2010年曾突破每月5000臺，但現在這個數字只有幾百臺；

長安奔奔mini，月銷售額一度突破1萬元，如今已經在市場上銷聲匿跡。

相反，SUV正在大賣。在一二線城市之后，SUV的熱潮現在已經轉移到了三四線城市。不同的是，北方、廣州和深圳四個一線城市的消費者更傾向于購買20萬至25萬元不等的產品，如途觀、RAV4和CR-V。三四線城市的消費者大多選擇自主品牌的SUV，價格在10-15萬元之間。最明顯的例子是長城哈弗（微博）M1，它現在是中國二三線市場最著名的SUV之一。其銷量已從2011年6月的3000輛迅速攀升至目前近12000輛的月銷量水平。

汽車消費水平升級和二三線城市消費心理變化的背后，反映了中國汽車消費群體的復興。市場咨詢公司新華新的一項研究也證實了這一點。三四線城市的消費者年齡已經從35歲以上變為35歲以下。“純汽車消費已經轉變為多用途汽車消費，市場已經從極端市場轉變為綜合市場。新華信渠道診斷經理金永生表示。

這一趨勢的時間節點是2011年底。此后，來自二三線城市的消費者越來越成熟，他們對“主流車型”的認知也開始發生變化，這給市場帶來了又一次洗牌的機會。一方面，一些老舊小型車的銷量逐漸下滑，而一些擁有自主品牌的SUV和與自主品牌合資的“技術再造”車型也獲得了機會。在一線城市輻射的南京、常州等二三線城市，對品牌和產品的需求與一線城市相當接近，消費更為相似。然而，在三四線城市的汽車市場中，對品牌的偏見并不嚴重，消費者的購買心理更為現實。分析人士甚至開玩笑說，大眾的粉絲只分布在北方、廣州和深圳。

這也是汽車品牌在三四線城市營銷更有效的原因。在高度成熟的日本和歐洲城市獲得的營銷經驗在中國不適用。在日本，東京和北海道的日本消費者的購車習慣沒有太大區別，但這種情況在中國不會發生。新華新幾年前做過一個有趣的實驗。他們將一款在上海銷售的車型帶到濰坊銷售，目標客戶群約為30歲，但觀看該車型的消費者大多在40歲以上。

時至今日，這種復雜的局面仍然存在于中國的區域汽車市場。汽車公司已經對此做出了第一輪回應。大眾汽車于2006年開始調整其區域管理結構和營銷戰略，后來東風日產和北京現代等公司也進行了類似的嘗試。他們想知道不同車型背后的消費者需求是什么，以及這些人有什么特點。最終目標是更好地實現差異化營銷，捕捉不同地區消費者的習慣。

然而，隨著城市消費升級，“差異化營銷”的標準變得更加嚴格。這要求汽車品牌更深入地了解客戶的差異化需求，同時可以進行更“精準”的營銷——這也是東風日產執行副總裁陳濱波的觀點（點擊查看最新消息）。

汽車公司普遍考慮的問題是：基于“區域體系”和區域營銷的戰略能否覆蓋更細分的市場？是通過“社區體系”，還是利用經銷商的力量來把握不斷增長的市場？這可能導致區域經銷商逐漸取代龐大、廣匯等全國經銷商，成為未來汽車營銷渠道的主體。與后者相比，區域汽車經銷商更具靈活性，不太可能被汽車經銷商的擴張目標和利潤周期所束縛。例如，他們可以推出一個結合各種品牌的綜合維修站，并在配件、表格、信息錄入平臺等方面執行與4S店相同的標準，這將對4S店的售后業務產生直接影響……

e國家分銷商。

這些利用區域優勢的經銷商很容易形成一定的壟斷。一方面，他們會讓消費者獲得同樣的服務，另一方面，可能會打破汽車公司經銷商的商業政策平衡。他們可以進入傳統“大區域”經銷商無法到達或沒有時間精心培育的地區，而且這里的市場集中度較低。

所有這些趨勢都在發生，而且勢不可擋。每個汽車公司都需要考慮這一點。在“新一線”，新消費者已經在崛起，他們的汽車需要升級，他們熱衷于更受歡迎的產品，同時他們也更加理性。有一天，當我通過二手車經紀人紅富康（俗稱“汽車經銷商”）到達他的家鄉濰坊時，我發現桑塔納、富康和夏利的銷量遠低于預期。相反，越來越多的SUV在濰坊的道路上飛馳。在當地的4S店，也有很多年輕人光顧。

這是我最近經歷的收獲之一，與《第一財經》為中國城市進行的汽車市場調查得出的結論不謀而合：中國二三線城市的汽車消費正在升級，而推動這一升級的是年輕人。盡管他們的收入可能與一線城市的消費者不同，但他們也喜歡最新的車型。現在，合資品牌和自主品牌都瞄準了這個市場，并盡最大努力抓住這些新興群體的需求。

讓我們回到我自己的經歷。我很好奇濰坊人最近一兩年喜歡什么車，所以我和二手車經銷商聊了聊。沒有人比這些做二手車生意的商人更熱衷于此。畢竟，對于這些做小生意的人來說，人們喜歡哪輛車會影響他們的生意。我得到的答案是，便宜的福康在過去兩年里沒有賣過。這表明，當地人正在不斷淘汰他們第一次購買的廉價汽車。另一方面，這意味著新車消費的變化：當地人購買的第二輛車的價格肯定會更貴，消費者的心態在品牌和性價比標準上也會更加成熟。

濰坊位于山東省東部。按照傳統的城市劃分，應該在三四線城市之間。如果你從街上可以看到的消費品牌數量來看這個城市，你可能會認為它不會像我們在《大公司來了》報告中提到的東莞那樣有競爭力（詳見2013年第29號）。里面只有兩家麥當勞，我去過市中心的一家吃午飯；漢庭在這里有四家店鋪，數量不算太多；此外，在這個城市的街道上行駛的出租車起價只有6元。

但在閱讀了我們城市調查的相關數據后，我發現我忽略了一些事實和數字。濰坊的人均年收入為2.58萬元，甚至可以與鄭州、合肥等省會城市相媲美。對于汽車消費來說，這實際上是一個潛力巨大的市場。

包括一汽大眾和上汽大眾在內，大眾品牌已在該市擴張至13家4S店。在更大范圍內，2018年中國大眾汽車經銷商數量將翻一番，達到2000家。1000家新經銷商中，三分之二將位于二三線城市或三四線城市。這也是通用汽車、現代汽車和豐田汽車爭奪的市場。

像濰坊這樣的新市場競爭已經開始。濰坊雪鐵龍、別克等品牌4S店的營銷經理告訴我，許多當地購買新車的消費者開始購買第二輛車，8萬左右的新車在當地很受歡迎。

這個故事不僅發生在濰坊，也發生在中國許多二、四線城市。例如，像日產Machi一樣，這款售價在7萬左右、始終以二三線城市為目標的小型車，在2010年曾突破每月5000臺，但現在這個數字只有幾百臺；

長安奔奔mini，月銷售額一度突破1萬元，如今已經在市場上銷聲匿跡。

相反，SUV正在大賣。在一二線城市之后，SUV的熱潮現在已經轉移到了三四線城市。不同的是，北方、廣州和深圳四個一線城市的消費者更傾向于購買20萬至25萬元不等的產品，如途觀、RAV4和CR-V。三四線城市的消費者大多選擇自主品牌的SUV，價格在10-15萬元之間。最明顯的例子是長城哈弗（微博）M1，它現在是中國二三線市場最著名的SUV之一。其銷量已從2011年6月的3000輛迅速攀升至目前近12000輛的月銷量水平。

汽車消費水平升級和二三線城市消費心理變化的背后，反映了中國汽車消費群體的復興。市場咨詢公司新華新的一項研究也證實了這一點。三四線城市的消費者年齡已經從35歲以上變為35歲以下。“純汽車消費已經轉變為多用途汽車消費，市場已經從極端市場轉變為綜合市場。新華信渠道診斷經理金永生表示。

這一趨勢的時間節點是2011年底。此后，來自二三線城市的消費者越來越成熟，他們對“主流車型”的認知也開始發生變化，這給市場帶來了又一次洗牌的機會。一方面，一些老舊小型車的銷量逐漸下滑，而一些擁有自主品牌的SUV和與自主品牌合資的“技術再造”車型也獲得了機會。在一線城市輻射的南京、常州等二三線城市，對品牌和產品的需求與一線城市相當接近，消費更為相似。然而，在三四線城市的汽車市場中，對品牌的偏見并不嚴重，消費者的購買心理更為現實。分析人士甚至開玩笑說，大眾的粉絲只分布在北方、廣州和深圳。

這也是汽車品牌在三四線城市營銷更有效的原因。在高度成熟的日本和歐洲城市獲得的營銷經驗在中國不適用。在日本，東京和北海道的日本消費者的購車習慣沒有太大區別，但這種情況在中國不會發生。新華新幾年前做過一個有趣的實驗。他們將一款在上海銷售的車型帶到濰坊銷售，目標客戶群約為30歲，但觀看該車型的消費者大多在40歲以上。

時至今日，這種復雜的局面仍然存在于中國的區域汽車市場。汽車公司已經對此做出了第一輪回應。大眾汽車于2006年開始調整其區域管理結構和營銷戰略，后來東風日產和北京現代等公司也進行了類似的嘗試。他們想知道不同車型背后的消費者需求是什么，以及這些人有什么特點。最終目標是更好地實現差異化營銷，捕捉不同地區消費者的習慣。

然而，隨著城市消費升級，“差異化營銷”的標準變得更加嚴格。這要求汽車品牌更深入地了解客戶的差異化需求，同時可以進行更“精準”的營銷——這也是東風日產執行副總裁陳濱波的觀點（點擊查看最新消息）。

汽車公司普遍考慮的問題是：基于“區域體系”和區域營銷的戰略能否覆蓋更細分的市場？是通過“社區體系”，還是利用經銷商的力量來把握不斷增長的市場？這可能導致區域經銷商逐漸取代龐大、廣匯等全國經銷商，成為未來汽車營銷渠道的主體。與后者相比，區域汽車經銷商更具靈活性，不太可能被汽車經銷商的擴張目標和利潤周期所束縛。例如，他們可以推出一個結合各種品牌的綜合維修站，并在配件、表格、信息錄入平臺等方面執行與4S店相同的標準，這將對4S店的售后業務產生直接影響……

e國家分銷商。

這些利用區域優勢的經銷商很容易形成一定的壟斷。一方面，他們會讓消費者獲得同樣的服務，另一方面，可能會打破汽車公司經銷商的商業政策平衡。他們可以進入傳統“大區域”經銷商無法到達或沒有時間精心培育的地區，而且這里的市場集中度較低。

所有這些趨勢都在發生，而且勢不可擋。每個汽車公司都需要考慮這一點。在“新一線”，新消費者已經在崛起，他們的汽車需要升級，他們熱衷于更受歡迎的產品，同時他們也更加理性。

標簽：大眾日產東風發現現代

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